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实体书店之所以“沦落”到需要政府补贴的地步,网店的兴盛被认为是大敌。

传统书店的逆袭逻辑

分类:调查 稿件来源:中国经济信息杂志 本刊记者 陈 芬

近期,北京书店最集中的地区海淀区宣布,每年出资400万元扶持实体书店发展。有报道称,去年海淀区千家实体书店几无盈利,经营状况非常不乐观。海淀区文委宣布,扶持资金采用项目补贴、奖励、贷款贴息等方式安排使用,每个单位奖励金额最高不超过50万元。

这一消息继三联韬奋书店24小时店开业之后,进一步提升了人们对实体书店的关注。

补贴功与过?

三联韬奋书店从4月8日起开始试营24小时不打烊,读者反响热烈。据悉,截止到4月23日,夜场总销售额为32万元,平均每天2.4万元;“不打烊”还带动了白天销售额的直线上升,前8天平均销售额为4.6万元,较以往增长55.56%。

全天候经营一家书店,最让人挠头的是成本问题,场所租金、人员工资、水电税收,都逼得实体书店对资金斤斤计较。加之书籍销售流通慢,占用的资金额大,在想做大规模时,又面临仓库租金的问题。

位于三里屯闹市区的PAGEONE书店就曾出于成本考虑选择了周末24小时营业。在运营成本方面,三联书店总经理樊希安透漏,书店夜间开放前,增加了工作人员,并需要维护设备,如冷风、暖风等设备,每年运营成本在100多万元。但他称,“读者不用担心我们办不下去。”

樊希安之所以这么说,是因为该书店在2013年获得了100万元的中央文化产业发展专项资金。而除了中央财政拨款的这100多万元扶持资金,三联韬奋书店还有来自各级政府的奖励,所以并不担心成本。另外,从2013年12月开始,政府出台政策,免掉了实体书店13%的增值税,三联韬奋书店也因此又节约了100万元的成本。

24小时书店的尝试甚至引起了总理的关注。2014年4月22日,在世界读书日的前夕,国务院总理李克强给北京三联韬奋书店全体员工回信,希望三联韬奋书店把24小时不打烊书店打造成为城市的精神地标。

对于政府补贴书店,提倡全民阅读的行为,支持者认为,补贴三联韬奋书店,是税收用之于民的体现。三联韬奋书店接受补贴之后用来开24小时不打烊的书店,是把钱用在了“公益”的刀刃上。另外,一个高质量的书店对于周边以至城市的带动效应显著。

但北京海淀区政府扶持实体书店的行为也不乏质疑声,广西师范大学出版社营销负责人戴学林就在微信朋友圈中评价称,“此举虽是好意,但这样有用么?”有人指出,从长远看政府补贴解决不了问题。台湾诚品的成功也源于其商业模式,而非补贴。

互联网大敌进击

在实体书店还在斤斤计较运营成本,销售流通缓慢的同时,网络书店又杀了出来,新书刚上架,就能打六七折,把顾客全抢跑了。而实体书店之所以“沦落”到需要政府补贴的地步,网店的兴盛一直被认为是大敌。

经营实体书店甚或是出版界的业内人士,都在哀叹网络书店的低价政策毁了自己。前些天,戴学林就在微信圈中发声,称理想国近期推出的《讲坛社:中国的历史》一书,“原价568元,生生给网站做活动卖成300元,书友还盼着250元!百感交集……”

但网络书店为什么敢这么干?一是规模做大了,可以取得相对便宜的仓储物流成本;二是因进货量大在商业谈判上处于有利地位,网络书店敢向出版商压低进货价格,进货价格比一般书店要低,读者最终拿到了便宜的书,赔的是受到压榨的出版机构和作者;更重要的是,网上书店的盈利模式与实体书店全然不同,他们可以不考虑图书本身的盈亏,而着眼于流量和销售业绩的累积,这是网店换取风投以及获得广告投放的重要指标。图书经营本身是亏损的,但却可以在其他方面转换为收益。

国外的互联网同样发达,但网店对实体书店的冲击会更小,之所以这样是因为:目前我们的图书定价市场机制还未建立起来。在英、法等欧洲国家,图书业只能有一个较小的折扣范围,所以实体店和网店都会受到限制。两者的竞争处于法律框架之下,过度打折,违规、违法的成本很高。

李克强总理鼓励三联书店不打烊,财政部给实体书店免税,北京海淀区准备拿出一笔资金来扶持实体书店。对于苦苦坚持的书店们来说,这都是好事。但在互联网的浩大声势下,几百万元的扶助资金,对实体书店恐怕根本算不了什么,要真让实体书店恢复生机,恐怕还有相当长的路要走。

转变思路是重点

除了声讨网店竞价销售,无尽哀叹之外,我们不禁要质疑,为什么虽然有大批人去网上买衣服,但商场柜台仍然能存活,但大批人去网上买书,实体书店却活不下去呢?究其原因在于:实体书店未能提供比网店上更多的东西。而且貌似由于实体店流通缓慢,有时候网店的新书上架会更快。

目前,一些书店已经开始努力追赶,它们开了自己的网站,不仅能预售图书,还能销售市面罕见的签名本、毛边本,并销售网络书店看不见的老书旧书,甚至可以搞许多读者活动。

去逛实体书店的人,真的需要在那里喝咖啡吗?完全不是。也许他们只要一瓶矿泉水就够了,有钱不如更多地买书。一些知名书店的顾客,都是远道慕名而来,有的人逛完书店,也许还要逛一逛商业街和风景名胜,这就注定他们不可能买更多的书,因为根本拎不动。这就让人们产生了疑问:实体书店有搞装修玩情调的钱,为什么不开展快递业务呢?这难道不也是一种服务吗?实体书店似乎还有应该学习网络销售的地方。

对于书店来说,似乎不出奇招,不足以逆袭。三联书店总经理樊希安称,开办24小时书店,就是受到了台湾出版业中诚品书店的启发。一直以来,诚品书店都被看做是行业典范。诚品自1989年成立以来,经过25年的发展,以在硬件的空间规划,软件的中外文书种、艺术文化活动的推广以及复合式的经营手法上的完善,打造成了一个成功的文化景观。

很多人认为诚品书店之所以成功,在于其发展策略打破了传统书店的经营模式,带动了商场、书店与零售的“复合式经营”,使书店不只卖书,而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合经营。在诚品书店的所有门店中,根据店的大小,图书销售区面积占到20%—90%不等,其他销售区域则引进了服装、箱包皮具、文具、家具、化妆品、手工艺品、美食广场、餐饮名店、艺术品、玩具、亲子乐园、艺术培训等多种业态。这些业态的引进,不仅增加了诚品的租金收入,更大大提升了诚品的服务功能,让到店的消费者有更多的选择,提升了诚品书店的集客能力。

受到启发,一些实体书店开始想别的办法,比如搞搞小情调,开开咖啡厅,一方面吸引顾客,另一方面还可以拿卖饮料的钱补一下卖书的亏空,觉得只要收支平衡就能扛下去——但这就不算卖书了。

但这不仅仅是咖啡的问题。也不仅仅是多元化商品的引入。但更需要看到的是,诚品书店在人性化的服务体系方面的努力,这包括畅销书排行榜,推荐图书、各门店自主权的布置陈列和促销活动、订单服务、商品配送,甚至库存控制等等。

从4月8日到4月22日,15天的时间里,三联韬奋书店夜间销售额达到36万元,这个数字很让人受鼓舞。这个数字直接回答了,读书人是不爱逛实体书店吗?当然不是。

在不久前的周末,即使下着雨,朝阳公园举办2014年北京书市依旧人流如织,大家都在体会淘书之乐,一些摊点甚至开始限流,这说明喜爱逛书店书市的人并不少。

实体书店要活下去,就一定要踏在读者需求的步点上。

 
 
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