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  “风投女王”徐新说,创业者要度过资本寒冬期,是一个相对漫长又艰难的过程,“就看谁能熬得住,坚持活下来就是好样的”。

伟大是熬出来的

分类:商业 稿件来源:中国经济信息杂志 作者 钱玉娟

至今已有21年风险投资经验的徐新,在圈内被公认为“风投女王”。她曾用自己敏锐的判断,让十多家名不见经传的小企业一飞冲天,其中4家创业者进入了福布斯富豪榜前一百名。投资案例有永和豆浆、网易、娃哈哈、中华英才网等优秀企业。

2005年徐新创立今日资本,十多年的时间,如今资本管理规模超过15亿美元,已经成长为拥有辉煌成绩的一个资本,而徐新作为掌门人更是书写着风投界的一个又一个传奇。从往年的京东、唯品会、土豆到三只松鼠、都市丽人及赶集网都无不彰显了这位“风投女王”的独特眼光。其中最著名的案例是投资京东,作为刘强东的伯乐,徐新如今也得到了高回报。

日前,徐新又公开发表演讲指出,今年上半年第一次感到这个资本的冬天的确寒冷,经济乏力,尽管如此,她依然告诫创业者们,“冬天不要慌,活下去就有希望,”即便这个过程中会很辛苦,但假若还能够融钱,就要积极地去做,因为这笔钱或许对度过寒冬特别管用。另外,她建议,“资本寒冬中的创业者更要有‘工匠精神’,只有做出一款好的产品,用户才会爱你。”

在人口红利消失、移动互联网进入下半场之际,徐新认为,更多的项目要比存量,关键要靠整合。她给创业者提出了几个忠告:首先要保证活下来,账上现金要够18个月;其次,判断模式是否需要调整的标准是要看老客户是否会重复购买;第三,在资本寒冬下,创业者要尽量融资,不要老是在意股份多少。

除此之外,《中国经济信息》记者还将徐新的观点稍作整理,希望创业者能“站在巨人的肩膀上成长”。

为什么企业不增长了?

目前经济正处于下行期,徐新表示,资本寒冬下,生意越来越难做,线下的企业没有流量就去线下找,线下的企业没有人便去线上捞,很多东西都成长乏力。

那么,为什么企业不增长了?中国整个零售业还是以10%的速度在增长,但为什么百货商店、上市公司、大卖场等都在下跌呢?

徐新说,毛利都被互联网占去了,消费者现在买电器、服装都是通过网络,导致实体店客流量下降,于是实体店不敢开新店,还开始砍成本,这就直接影响了用户体验。

另外,中国的互联网电商占比只有10%,为什么线下店已经痛得嗷嗷叫?徐新说,其实计算零售时,通常会算上汽车和加油站,如果去除这两项,互联网电商占比不是10%,而是20%。

“当一个新品类去颠覆一个旧品类时,20%就是拐点。到了20%的时候就会出现戴维斯“双杀”现象,即本来毛利为50%、净利为20%的企业,若丢掉20%的收入就等于没有利润了。”徐新表示。

唯一增长的是互联网企业

什么企业的利润收入在增长呢?徐新称,现在看上去唯一在增长的是互联网企业。互联网企业每年以30%的速度增长,淘宝的MAU(MAU是monthly active users的简称,指月活跃用户人数)以40%左右的速度增长;京东MAU以70%~80%左右的速度增长,收入涨了约50%;美团外卖今年涨了300%,已经做到每天六百万单。

“所以我感觉互联网对线下零售的打击是各个击破,它是一个品类一个品类杀过来,线下零售基本上没有抵挡的余地。”徐新说。

为什么中国的互联网发展能以如此快的速度颠覆线下零售业,而美国却没有这么快?徐新说,这是由于美国线下类似于沃尔玛等零售店,效率极高、成本极低,所以亚马逊等电商带来的好处是产品种类丰富、送货既快又方便,但是电商在价格便宜这方面并没有优势。而中国却不一样,当淘宝、京东等电商起来的时候,中国的线下店还只在一线城市,所以中国的电商和线下店是并驾齐驱挺进二线城市。然而,中国电商发展速度非常快且价格便宜,所以很快就把线下店远远落下了。

做好产品的品牌护城河

究竟该如何定义一个人生意做得好?徐新认为,“好生意就是消费垄断”。换句话说,只有在一个行业当中做到了垄断,创业者才有高利润,才能够继续做研发、去创新,进而做到良性循环。只是在互联网、移动互联网高速发展的当下,不少产品和APP已经被推出来,那些属于中型或小型公司的机会在哪里?对于投资人而言,除小而美的产品之外,一个产品若想hold住用户,不仅自身要有靠内容和频次吸引而来的流量,还要依靠大平台导流。“而这便给产品的品牌塑造带来的机会。”徐新说。

单从中国的消费市场来看,这个资本寒冬的来临恰好是优秀品牌诞生的绝佳时候。徐新认为,当前中国有不少像娃哈哈这样的大企业有钱却没流量,即便是在电视等端口打广告也收效甚微,因为用户已经不再关注电视广告,而是将注意力集中于线上的内容,“一个企业能打动用户的心,那你就是好品牌。”她还指出,很多伟大的公司都诞生在“冬天”,彼时既没有资本热炒,也不靠广告营销,就是靠产品本身的好坏来决定命运。她还建议创业者们应该抓住打造品牌的机遇,合理定价、持续策划,做好品牌,“关键还看创始人是否具有‘工匠心’,能否扎扎实实做一个好产品。”

寒冬期能活下来就是好样的

目前资本寒冬氛围在创投圈蔓延,徐新说,创业者若能融到钱就尽量融,因为这笔钱或许会特别管用,至少保证账上的现金能维持18个月,这样别人不敢打广告的时候,你可以借此来获客;其次,还应该调整自己的生意模式;此外,在寒冬中就看谁熬的住,没有什么好慌的,“如果一个企业的生命周期是20-30年的话,今年只是一个很短的时间,这些痛苦都不是事,只要活下来就有希望。”

为什么那些伟大的品牌没有成长?徐新认为,这是因为创始人没有与时俱进。“老板一定要与时俱进,善于学习,并走到第一线核心的用户那里。”

另外,徐新表示,创始人还面临的一大痛点是怎么搞定人才。小企业缺的不是钱,缺的是人才。所以,公司要设置管培生计划。许多公司喜欢从别处挖人,挖人可以,但不能占比太高,因为如果全部是挖人,公司就没有文化体系和文化传承,员工没有忠实度的话,企业很难做大。另外,伟大的企业都是有文化的,所以创始人要不断地跟员工灌输自己的企业文化。

 
 
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