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  进入电商的“第二场”,在哪儿消费并不重要,在哪儿决策才有价值。

电商进入“第二场”

分类:商业 稿件来源:中国经济信息杂志 作者 那 昕

在电商领域,所有喊“下半场”的人基本上还都是跟“上半场”的巨头们竞争、PK。我们更愿意用“第二场”这个概念,表明一个新的立场。

什么叫电商的“第二场”?“第二场”的驱动力变了,我们认为第一场的驱动力,它的用户群体是消费偏低的人群,或者叫做以比较关注价格的方式进行消费的群体,而这个群体现在并不是主流群体。现在的主流群体或者我们在“第二场”里应该面对的人群叫做成长中的中产阶级,正在向中产阶级的方向迈进。也许几年前他们都是屌丝群体,但他们每天都在成长,通过自己的努力,让自己的收入变得更多,可能在一些一二线城市里打拼,当有一定的经济积累,加上有更好生活方式的追求时,导致他对消费这件事有了不一样的态度。

这些人的典型特征也是什么值得买上典型用户的画像:大部分受过高等教育,同时每年线上消费金额至少超过1万块钱,26~35 岁的人群是主导,这样的人群将会成为电商“第二场”的主力。

玩法变了

从开始有电商这个概念时,都是讲人口红利的问题,只不过最开始是整个互联网的人口红利,后来到了移动互联网的人口红利。从去年开始,所有人都知道,尤其在中国无论是PC互联网还是移动互联网的人口红利都消失了,每年的增长非常缓慢。这也能解释为什么不能叫“下半场”,因为玩法完全不一样了。如果还是用上半场的游戏规则和上半场面向用户的方式去做我们的生意,肯定会遇到非常大的困难。所以从现在开始,我们可能要寻找新的游戏规则,或者创造一个新的游戏场地来服务于一群新的人,这就是我们所谓定义的电商“第二场”应该怎么去做的事情。

用户对于好产品的追求是一直存在的。只不过那个时候的人群绝对不是主流人群,是非常小众的人群。他们对网购的理解不仅是寻找新的生活,而是寻找全世界最好最前端的那部分产品。

对于用户买东西来说,国内买不到,所以才会有海淘。首先需要抓住的是核心用户对海淘商品的特定需求:第一,国内稀缺的商品。比如纸牌屋同款的滑船机,国内买不到,只能国外买,而且这种商品体积非常大,很难去囤货。第二,国内缺乏认知的商品。比如降噪耳机在刚问世的时候,大家对于降噪本身的认知非常有限,愿意尝试的人很少,这个时候,早期用户和核心用户的高质量内容就变得尤为重要。第三,国内没有的价格。很多产品的定价策略具有地域歧视,譬如家用的干洗机,美国的标价仅为两三百美金,但淘宝上的要价却高达六七千元。

从我们自身的角度,我们每天都在推荐非常好的产品,同时带给用户非常好的价格。全球范围内什么样的产品正在发生促销,正在发生优惠,我能第一时间告诉用户。其实有大量的用户能看到这个信息,但自己不具备购买这个产品的能力,因为购买门槛还挺高的。尤其是在移动互联网的场景下,大家想在一个APP上购买,点击一个链接之后跳转,你要填各种信息,还要找转运公司,对普通用户来讲几乎是不可能完成的任务。

人愿意尝试的同时,尝试之后一定要产生内容,这是我们做的另外一件事。当他知道了一件事,并非常迅速地传递给其它用户,产品就会得以新一轮的普及。

在哪儿决策才有价值

在电商领域,除了海淘,还有很多门槛是可以降低的,虽然已经有很多的巨头们把很多事情做的不错了,但其实有很多的领域还有优化的空间,也是提示我们还有很多可以找的机会点。比如说产品质量怎么提升,比如说优质的中国造的产品。大家都知道中国有世界上最好的生产制造能力,但谁也不知道这些优秀的厂家他们造出来的产品到底在哪里,叫什么牌子,他们跟单纯追求低价的产品户别到底在那里,其实这些都是机会。

我们设计了一套通用法则,三好体系。电商的“第二场”我们希望能聚焦在三个“好”下面做文章。

(1)好价格。毫无疑问所有做电商的一定逃不过价格。好价格新的一个维度是说我们要把真正好的价格给到对的人,这是我们“第二场”应该聚焦去做的事,而不是单纯天天做五折优惠就能起到效果。我们要把真正好的价格给到真正合适的人群,这后面要有强大的数据和技术做支撑。

(2)好文。核心就是买家秀,买家秀的作用已经越来越强大,强大到用户产生一个购买决策已经完全不用看所谓商品详情页。大家可以设想一下,尤其是在买一些新领域的产品的时候,你是看详情页多,还是跟朋友聊天获得的资讯多?这种获取资讯的方式已经产生了非常大的转变。毫无疑问的是我们要帮用户缩小选择范围,这是最核心的一点,因为在所谓电商“上半场”的时候,大家追求的全部都是产品多,海量的产品越多越好,几百万、上千万的 SKU,怎么排序?竞价排名。这样能选到好物吗?很难。怎么帮助用户筛选真正好的东西,我们不筛选大量的 SKU,而是把头部的好的东西帮用户筛选出来。

(3)内容以人为本。什么叫以人为本,所谓详情页的介绍,比如你去买家具,去淘宝或者京东上搜,发现所有的厂商在淘宝、京东上的名字,一定是新中式什么什么,美式乡村什么什么,欧式复古什么什么,必须得起成这样的名字用户才可能找到你,这是被逼的。这是上半场的游戏规则。第二场,是有一个朋友告诉我有一个家具的品牌,你去搜一下。所以我们在做的是说人话的过程,把产品介绍方式用说人话的方式讲出来,让用户更有亲切感、信赖感,这是我们不遗余力每天在努力、学习、提升的一点。同时也因为我们做了这一点,获得了大量用户心理上的认同,他更愿意相信值得买式的推荐方式,而不是说直接给他一条优惠信息这样的推荐。

所以,总结来说,在电商的第二场,在哪儿消费其实不重要,在哪儿决策才有价值。产生决策的地方一定是让用户有更多的理由,不是说我要在这里花钱才是对的,而是说让用户想到我每次都可以来这里面,可以让我产生一个购买决策。我信赖他,信赖这里的人,信赖这里提供的内容,这是我们的经营理念,也算是总结的一些成功经验。

(本文系什么值得买CEO那昕于2016年12月17日在 Ping++“变现时代”大会上的演讲,有删节,题目为编者加。)

 
 
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