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  与创建新浪乐居及推动中国房产信息集团登陆纳斯达克相比,罗军对途家寄予厚望,这既是商业领域的抉择,更是社会价值范畴的考量。

罗军:决胜第二战场

分类:封面专题 稿件来源:中国经济信息杂志 作者 贺佳雯 张兴军

在分享经济领域,交通和住宿无疑是中国当下互联网创投领域最为火热的两个领域。前者,以背靠腾讯与阿里两家网络巨头的滴滴出行为龙头;而后者,则无疑首推全球公寓民宿预订平台的途家在线信息技术(北京)有限公司(下称“途家”)。

五年前的2011年,连续创业者罗军选择重新出发,而出发的起点,便是创建了如今已经跻身独角兽行列的途家。

回顾罗军履历上的闪光点,似乎都与房子有关。

十年前的2007年,罗军创立新浪乐居并担任总经理一职。两年后,罗军携手易居中国成立中国房产信息集团,并成功使之在美国纳斯达克上市。在创建新浪乐居之前,他还曾在思科、甲骨文、亚美亚等全球性知名公司担任过高管职位。

作为一个创业者或管理者而言,罗军无疑属于成功的行列,但对他来说显然不够。在新浪4年,他对国内房地产行业有了深入的理解,这也为他后来做出新的创业决定埋下了伏笔。

“中国房子的空置率非常严重。”罗军用了“痛心”两个字来形容他看到中国空置率颇高的房子时的心情。

创建途家,罗军显然不是要证明自己能赚更多钱,亦或是显得有多么成功。罗军坦言,和老一辈企业家将解决就业等作为自己的情怀相比,他们这一代企业家更多考量的是社会价值。

4月一个周日的下午,在位于北京酒仙桥的途家北京总部,《中国经济信息》记者专访罗军,听他畅谈缘何在原有的道路上急流勇退,转而投身分享住宿这一未知的市场,以及在过去的五年里途家的成长与蜕变。

对谈中的罗军语速很快,在相同的时间里,他所透露的信息相当于大多数被采访企业家的两倍。这可能侧面证明了罗军的状态,作为途家的创始人,每一天他都在争分夺秒地与时间赛跑。

先 行 者

了解途家,就不得不提分享住宿这一模式的兴起。

六年前,“分享空闲房源的度假租赁”的模式在海外悄然兴起。在2011年,欧美这种业务模式的市场销售额大约有850亿美元。是年,美国HomeAway互联网度假公寓平台已经上市,市值30亿美元。

无论是HomeAway还是Airbnb,都是让人们出行途中也能享受到家的舒适,而且由于动用的是闲置房源,因此除了更私人、房屋空间更大以外,每天的房屋租赁价会比同等类型的酒店房间便宜。

“分享住宿”这个市场有着巨大的想象空间已毋庸置疑,而作为中国房地产营销领域的精英,罗军早就看到了这种模式在中国的潜力。

“中国恰好就是空置房最多,旅游人口最多、增速也最快的国家,这两个特征说明中国市场极具潜力。”在回忆发现这种模式的情景时,罗军至今仍然非常兴奋。

于是,2011年8月,辞去中国房产信息集团联席总裁的第二天,罗军飞赴三亚,开始游说业主把房子交给他管理,帮助业主出租,出租的收入5:5分成。

当时是三亚的盛夏时节,罗军穿着T恤、短裤,趿拉着拖鞋,背着双肩包,头顶烈日,然后一家一家地敲门揽生意。

终于,经过几个月的筹备,“途家网”在2011年12月应运而生。“途家”——“旅途中的家”,这个名字让罗军得意不已。让中产阶级在旅行中得到“家”的舒适,罗军相信,这就是用户的痛点。

住宿分享经济进入中国,“蛋糕”虽然美好,但是如何本土化从而真正收获市场和消费者是入局者面临的共同的问题。近年来,一方面,效仿Airbnb的创业型企业在资本市场的推动下,如雨后春笋般在中国生根发芽。另一方面,这些尝试在中国“分享住宿”的企业发展并非一帆风顺。

四年前,完全在中国复制Airbnb模式的“爱日租”在烧光2000万美元后,黯然关门。有业内人士分析,这从侧面说明了“分享住宿”经济暂时不适合中国,提到的原因主要有几点:中国的人口流动性没有美国大;中国人对陌生人防备心非常重;中国廉价酒店发达等。无独有偶,2013年前后共计十余家企业陆续退出在线度假租赁市场。

但也有业内人士认为,这几条阻碍Airbnb模式在中国成功的“疑问”解决只是时间问题,首先新一代喜欢自由行的青年族群形成,他们逐渐习惯Uber、专车等互联网分享经济消费。

其次互联网与银行卡和支付挂钩之后,实名制非常强,个人数据在互联网一览无余,根本就无法逃脱。而中国虽然廉价酒店发达,但其用户体验已无法满足中国当下“消费升级”的需求了,美国的廉价汽车旅馆也非常多,但是“分享住宿”打败他们的除了低价之外,还有极好的住宿体验。

而途家似乎一直在罗军的带领下走在“正确的”道路上,这也让这家走过了五年历史的领先者一直为业界所看重。对于新兴互联网创业领域,融资的规模与权威估值的数据被认为是判定企业价值的重要标尺。有数据显示,自2012至2016年发生的28笔投融资事件中,其中有70%是天使轮和A轮融资事件,B轮和C轮融资仅占到26%,D轮融资更是只有4%,而这仅有的4%就是途家。

2015年8月,途家获得了All-Stars Investment基金领投的D+轮融资,融资金额高达3亿美元,此轮融资结束后,途家的市场估值达到了10亿美元,成为国内估值最高的住宿分享企业,正式迈入了独角兽的行列。

资 本 家

从2011年12月成立,到其后四年经历的4轮融资,过去一年里又在并购事业上展现了罗军特有的速度和魄力。2016年一年,途家就先后并购蚂蚁短租,以及携程、去哪儿的民宿业务,初步奠基了途家的规模优势和生态闭环。

2016年6月22日这一天,罗军发了一封内部邮件正式宣布并购蚂蚁短租。邮件称,并购后蚂蚁短租作为独立品牌仍然由蚂蚁短租团队继续负责独立运营。蚂蚁短租的大股东58集团则成为途家的股东,继续提供更多的流量和资源支持蚂蚁短租的发展。蚂蚁短租成为途家的全资子公司。

仅仅两个月以后,合并的规模效应就开始显现。2016年8月4日,途家订单再创新高,总订单达到了56473间夜,这是迄今为止中国住宿分享领域最高单日订单交易纪录。据了解,2016年以来,途家的业绩呈现持续增长的态势,仅8月4日当天交易额已接近2012年全年交易额总量。并购后的两个月蚂蚁短租的订单大幅增长,日均订单达到10000间夜,为合并前的5倍。

是年10月,罗军又宣布与携程旅行网、去哪儿网达成战略协议,并购携程旅行网、去哪儿网旗下的公寓民宿业务。携程及去哪儿的公寓民宿频道入口、团队和整体业务将并入途家,成为途家的一部分。

经过这两次大规模的合并,为途家带来了更多库存、流量、产品和服务的对接,自此,途家真正成为中国“分享住宿”领域中的翘楚,罗军的身上也多了一个“中国分享住宿先驱者”标签。

回顾这一连串堪称长袖善舞式的并购与整合,足见罗军与途家的魄力。和出行市场的合并抑或整合的1+1=1相比,途家所考量的是夯实生态基础,在互补的基础上寻求共赢。也正因如此,最终包括携程、去哪儿和58同城在内的多家行业巨头,才甘愿与途家结盟,共同做大这个市场。

复盘并购蚂蚁短租与携程、去哪儿的民宿业务时,罗军坦言“这些并购性质完全不一样。”并购蚂蚁短租收购的是团队和库存,也就是蚂蚁的房源;而对携程、去哪儿民宿业务的收购更多是聚焦于流量。资源收购的关键不在于收购本身,而在于下一步的整合。在打通房源库存上,罗军为用户提供了“一站式服务”。

能够让携程、去哪儿等一众旅游市场大佬纷纷将民宿业务并入途家,足以证明其市场先锋者的地位。在业界看来,与途家之间的这种整合,也是建立在一种共赢的基础之上。途家通过自身既有的平台优势,能够实现彼此的互补,最终实现共赢的格局。而在进一步的业务整合上,也印证了途家的价值所在。

在打通房源库存上,罗军为用户提供了具有标杆意义的“一站式服务”。简而言之,就是将蚂蚁、去哪儿、携程、途家这四个平台上的房源信息进行一个统一整合,让用户在利用其中任何一个平台搜索房源时,得到“90%”相同的结果。通过此举,不仅节省用户搜索拣选的时间,也让平台资源得到真正的融合与分享。

而对于商户端,罗军也进行了深度的整合,使之更为科学和高效。在整合之前,各个平台分别管理各自房源商户,管理方法也不一样,在旅游旺季极易出现小商户“手忙脚乱”的场景,纷繁的订单信息,和捉襟见肘的处理能力,自然会导致系统的紊乱。针对于此,途家选择化繁为简,用一套数字系统将商户和房源进行整合和数据管理,这种一套系统、一个界面的底层架构,最终实现了更加智能的资源共享与分配,使管理效率进一步得到了提升。

战 略 家

这五年里,住宿分享市场迅速膨胀,但从消费者的认知和使用来讲,住宿分享市场尚处早期阶段。据调查显示,国内市场只有1.4%的人会选择使用分享式住宿产品,酒店依然是主流选择。而反观西方国家,这一比例则达到了37%。潜在的市场空间映衬的是行业内的短板,尤其以信誉度、行业合规性、服务标准化、房源弹性需求这四个方面为主。作为非标住宿的住宿分享,房源缺乏统一标准,品质差异巨大;服务水平随商户和地域的变化差异也比较大,核心的卫生等标准化水平还比较低。

作为领头羊的途家,面对这些用户体验的痛点问题,在2017年3月23日发布了2017年的“3+1”发展战略。罗军的下一个五年规划,将从消费者、经营者、置业者和区域化四个纬度展开,包括聚焦用户体验的产品服务升级、基于经营者的多平台一键管理和“途管家”产品、基于可经营地产的两大解决方案、全域旅游导向的片区合作等多项内容。现在的罗军不仅是在做途家一家企业,他的野心是打造“途家生态系统”,推进民宿领域的全产业链互联网化。

“途家要做的,是让经营者更好地管理房屋资源,让用户拥有更好的住宿体验,进而推出一个以住宿服务产品为核心,以旅行地产资源为切入点的住宿分享生态。”罗军说。

罗军自比“生态”的底气其来有自,能够评判分享住宿市场价值的维度,其一是存量房源的多少,其二便是交易规模,途家在这两个方面一直保持名列前茅。截至目前,途家已经拥有45万套房源,储备房源超过80万套,覆盖了国内329个目的地和海外1085个目的地。2016年的交易量相比2015年增长接近3倍,其中2016年8月4日达到了峰值56473间夜,这个交易量相当于途家2012年全年的交易量。

另一方面,在如此体量上,途家的创新往往显现出综合性的思考逻辑。不仅是住宿,途家聚焦于完善用户入住前、中、后期的立体化服务,针对公寓民宿消费者最关心的安全、清洁、搜索、支付等具体需求都给出了对应的产品更新及迭代说明。

“全产业链模式”是途家打造生态系统的重要一环。如今,途家的布局已经延伸到房源整合之外不同层级的市场之中,与开发商合作的新房市场、与个人合作的二级市场、与商户合作的三级市场,以及和远大住工成立合资公司通过装配式住宅技术打造的乡村别墅的零级市场,这种多位一体的格局,充分凸显了途家在整合市场中的魄力与能力。

与此同时,途家还通过途礼、先途、途筑等平台完善服务链布局,通过无忧我房、小螺趣租、雅诗阁等“途家们”完善中长租、服务公寓等经营链布局。

在罗军看来,这才是一个平台基本的概念和逻辑。一方面途家不仅对于平台之上的商户们进行着全面的标准化改造,另一方面,则在消费者端构建着业界尚处摸着石头过河阶段的服务标准化。

罗军是个细节控,而这种特征而带来的敏锐观察力,也是推动途家标准化服务能够落地的主要原因。

作为同事眼中资深的“吃货”和酒店消费者,他总能在细微处想到别人忽略的地方。对于每次住店所发现的惊喜,抑或是某些不足,都能够正向转化为途家的服务。有一个例子或者可以侧面说明罗军的这种特质。

酒店的淋浴间通常会有“小心地滑”的警示语,起到一个提醒的作用。但罗军发现服务止于提醒并不足够,包括准备一个防滑垫,还有为非常易碎的淋浴间玻璃门贴上防爆膜,都能够进一步解决消费者的后顾之忧,提升品牌及服务的美誉度。

“场景里其实有很多标准化的东西需要做,希望用途家的经验和教训来指导整个住宿分享行业,去完善它的标准,让服务更规范化。”罗军说。

护 城 河

就在途家召开2017年度战略发布会的前一天,Airbnb在中国也开了一场发布会,并且公布了品牌的中文名字“爱彼迎”。除了外来的Airbnb,以途家为代表的本土分享住宿龙头,一些传统以线下业务为主的企业也纷纷聚焦短租市场,试图在“互联网+”大潮之中完成升级与蜕变。

可以肯定的是,中国海量空置房源、中产阶级的崛起和旅游消费的跨越式增长,以及以网络支付、大数据能力为代表的信息技术的变革,正为分享住宿这一拥有万亿市场的蓝海推波助澜。

公开资料显示:中国旅游市场的规模在三万亿左右,是一条非常大的赛道,拥有着众多机会和可能。百舸争流千帆竞,蓝海市场中,资本激发的弄潮儿不断涌现。那么作为本土分享住宿的先驱者,途家又将如何构筑自身的护城河,以抵御资本扎堆的通知竞争者?这一点,是所有途家人无时无刻不在思考的命题。

每次发布会抑或是专访,罗军基本都会被问到途家和竞争对手们之间孰优孰劣的问题。尤其是估值已经达到310亿美元的Aiabnb的“高调来袭”之后,国内的引领着们将如何“决胜”就显得更为迫切。因为在出行市场,UBER与滴滴的金元之战及最终的结局,理所当然地让分析人士有了“未来途家与Aiabnb之间是否会合并”的遐想与探问。

“当然有(危机感)!”罗军拿起身前的矿泉水猛喝了一口之后,严肃地回答了途家“是否存在危机感”的问题。然而,罗军的危机感并不是来源于对手。无论是Airbnb,还是其他的本土竞品,都不足以对途家构成致命的威胁,他所关注的,是市场变革的趋势,以及途家赖以生存的用户,也就是处在不断增长中的消费者。

“要赢的话,我就只做两件事情,第一我要跑赢市场,第二我要跑赢消费者。我和消费者来竞争,如果领先我的消费者很多想法,让他尖叫,我就赢了。”正如罗军在采访当天为《中国经济信息》记者所展示的途家欢墅的早餐场景一样,十几种中西式早点摆满了一桌子,还有一位戴着白手套的服务人员在门外随时候命。

与同处赛道上的竞争者们相比,罗军显然更愿意谈途家的优势与特色所在。因为罗军始终相信,和外来者相比,途家更懂中国,和本土的竞争者相比,途家亦早早完成了卡位。在多人、多天与个性化的服务模式之下,途家已经是这个领域服务标准的缔造者和实践者。另一方面,途家战略布局的种子已经播撒得较为宽广,优势也相对明显。

途家与各地旅游局的合作早在2012年就开始了。“现在217个地方政府和我们签了合作协议,没人能做得到的。”罗军说。

价 值 观

《创业家》杂志社长牛文文在《愿景的力量》一文中,有这样的一种观点。他认为,当下方兴未艾的互联网思维存在着较大的Bugly,而解决这个bug的关键,则是情怀与价值观。例如,当小米把其远景设定为“让每个人都能享受科技的乐趣”时就具有了社会价值。事实上,这也是一种企业与企业家责任的升华。

话题回到途家,当罗军放弃自己一手推上纳斯达克市场的上市公司,转而选择了一个拥有未知前景的领域之时,其本身就是一种情怀的体现。

事实上,从最初看到中国有那么多空置房时,罗军就已经决定重新出发,去开辟一个全新的战场。和当初在乐居或中国房产信息集团时帮助地产商去库存相比,这一次他面临的是更为海量的市场,除了规模级商户,还有形形色色的房客。而在罗军的理想中,以途家之力去激活存量房源并创造更多的社会价值,已然是公司创建伊始就拥有的基因与价值导向。

生逢其时的是,分享经济的大潮不期而至,让罗军有机会创建这样一个平台,在很大程度上去改变人们的生活方式,并践行“帮助业主更好地管理异地不动产、使旅行者享受家一般的旅途”的愿景。

罗军对《中国经济信息》记者展望,途家的下一个五年,将在用户体验、完善上下游产业链和构建行业生态方面投入更多的资源,从而继续引领整个行业的转型升级。

 
 
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