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  短视频虽然很火爆,但实际上其变现的模式十分有限,可谓冰火两重天。

短视频变现破局难

分类:商业 稿件来源:中国经济信息杂志 来源 《中国经济信息》综合报道 

短视频是真火爆。一波又一波网红爆发,Papi酱、办公室小野等,赚了眼球,又有不菲收入。但对大多数短视频团队来说,生存与发展并不乐观,竞争越来越大,生存环境越来越残酷,投入成本大、运营门槛高、盈利少之又少。

短视频项目怎样变现?存在哪些商业模式?怎样实现可持续运营?

变现难成发展掣肘

野食小哥、大胃王密子君、陈翔六点半等项目快速崛起,采摘了短视频创业的第一波红利。但对于大多数创业者来说,短视频各个领域已经形成头部,品牌打造的难度日益增加。从播放量看,UGC贡献了平台90%多的内容,然而,头部的PGC却瓜分了90%的流量。短视频的品牌需要更多精力和耐心去打磨,变现已成持续发展下去的核心诉求。

目前短视频的变现模式,主要是靠平台分成和补贴、广告变现、粉丝打赏等。平台补贴和分成方面,各大平台策略均不一样。腾讯推芒种计划,为优质账号提供保底资金扶持。而今日头条,提供的是一千人一万元的保底计划,不过现在已经停止了,主推的是流量分成。而后入局的阿里大鱼号,采用策略更偏重定额奖金激励,每个月提供一万的现金。据其6月收益数据显示,短视频总体收益上升78%,月度奖金总额1866万元。奖金覆盖在短视频创作者中应还算广泛。

再看国外,全球最大的视频平台Youtube也有类似政策,如果Up主同意Youtube在视频前面插播广告,平台会将55%的广告费用分给Up主。出于对原创者的扶持,Youtube在广告分成方面也提供了一定的便利。广告会通过伙伴项目和MCN公司,分配给UGC视频内容方。反观目前国内的广告分成,并没有像Youtube一样明确的分成标准,各家都比较模糊。

再看另外的广告变现,国内短视频的广告形式一般分为四种:贴片广告、浮窗LOGO、内容软植和视频卖货。然而,由品牌主直接找到创作者投放的这种方式,基本上只属于头部创作者的专利。中小视频创作者几乎没机会分上一杯羹。再者,即使有了流量,这种变现方式却并不一定顺利,现在如日中天的短视频《陈翔六点半》,单集全网破亿已是常态。但从广告公司拿到的刊例显示,单集视频的广告报价不过20万的区间,有时实际交易价格仅为5万。这和主创团队所在地域、背景,商业拓展谈判能力等都有密切关系。

从收益构成的角度来看,通过广告变现取得的收益,比平台分成和补贴所得的数额一般要高得多。但目前短视频广告市场并未十分成熟,就TalkingData今年5月发布的16年移动广告行业报告显示,在广告形式中,最受欢迎的广告形式依然是信息流广告,而视频广告仅仅是其1/3的占比。简而言之,短视频商业模式不甚明朗。

收割红利寻法

商业模式不明朗,创作成本高等形成了一系列发展问题,平台因而也推出了一系列“治标之方”。在大环境下,短视频创作者如何及时地收割行业红利?主要注意两个方面。

首先是选对方向比持续产出更重要。美拍在6月发布的《短视频达人发展趋势报告》中展现出一种发展趋势,即越是内容垂直细分的达人,商业变现就越容易。

目前不管哪种商业模式,流量和变现大多都属于优质的内容创作者,而这些作者的领域,往往是高度垂直和细分的。随着行业竞争的加剧,越是大的品类越不容易凸现出来。进入2017年,短视频行业更加注重垂直化。大鱼号刚刚发布的6月收益数据显示,影视剧、动漫、音乐、美食、旅游是短视频收益的黑马领域,尤其是美食类短视频,短短一个月,收益增长的幅度达到120%。

对比拥有粉丝绝对数量高的泛兴趣短视频,垂直细分的短视频在商业变现方面的效能反而更高。主要原因在于,专注细分领域的作者,其粉丝忠诚度一般较高。粉丝忠诚度越高,商业转化力就越强,因而更容易得到品牌主的青睐。

其实在国外,短视频定位细分化这种趋势早有显现。据Social Blade统计显示,专注于做某个品类的视频账号,更能吸引有粘度的粉丝群体,会更有成长空间。以热门旅游节目为例,关注如何穷游的Vagabrothers是YouTube上知名的旅游博主,目前频道已有超过35万的订阅粉丝,很受欢迎。

另外,适应平台比全面撒网要关键。选择更为细分创作方向的同时,紧密联系平台、适应规则也是短视频阶段性发展的重中之重。在商业模式不明朗的前提下,先活下去,是发展的第一步。

目前国内有明确补贴政策的包括腾讯企鹅号、今日头条、阿里大鱼号、百度百家号、微博秒拍等等。在这其中,腾讯主要是推保底扶持+广告分成,同时通过腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等多个渠道分发。

多渠道分发,多种补贴模式的组合,会成为平台吸引短视频创作者的核心竞争力。不管是腾讯、头条、大鱼号,短视频平台和渠道都在形成矩阵化。而对于创作者而言,可以做的,是针对不同平台不同规则,有针对性地尽可能抓住目前可以收割的红利,在平台的支持下先活下去。

品牌IP化

短视频要想获得可持续的发展,关键还在打造自身的商业壁垒。商业壁垒看似是大平台才需要关注的问题,但实际上对商业模式不明朗的短视频领域来说,创业者从一开始就应该格外重视。怎样才是一个好的商业模式呢?业内人士指出,只有找到未被满足的需求,差异化的战略定位和价值主张,建立起特有的盈利模型并整合价值链形成核心竞争力,这样的商业模式才会被认可并长足发展。

对于短视频创作者来说,想要打造自身的商业壁垒,除了找到未被满足的细分需求外,关键还在于持续不断的品牌打造和IP化。一些在短时间内靠着擦边内容和无聊搞笑获得大量流量的Up主,由于缺乏IP的建设能力,很容易被公众遗忘。在投资者看来,略有小成或已有规模的IP更有投资价值,平台也在不断给这种大IP导流量和补贴。

从一个ID到IP,是内容创作者一个重要跨越,也是短视频创作生态很重要的一环。

短视频虽然很热,但是还没到全面爆发的时刻。短视频形态,不管对内容创业者、平台、广告主,都是一个新的挑战和机遇。在内容形成IP后,团队就有了更大的商业变现可能,可挖掘广告赞助、品牌授权、周边商品等更多变现模式。有观点指出,“在内容没有发展起来的时候,大家都是以流量为主。未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。”可以预见,在未来,垂直领域的大IP会有更大的变现价值。

因此,打造短视频领域的爆款,除了要极具脑洞好玩的想法,更关键的是专注于某一个细分领域,更了解平台特性,也更善于打造自己的IP和品牌。

 
 
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