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  宜家、MUJI和网易严选们,都在试图创造一种生活品质,以使顾客成为品味者。

酒店里的“新零售”

分类:商业 稿件来源:中国经济信息杂志 来源 《中国经济信息》综合报道 

在酒店里做零售,“网易严选×亚朵”开创了零售跨界的新玩法。

事实上,早前宜家宣布将在长沙荟聚中心建设全国第一家酒店,预计2019年底开业;MUJI将自己的第一家酒店地址选在了北京前门北京坊,预计2017年下半年将会竣工。然而,宜家、MUJI在中国的酒店还未竣工,网易严选与亚朵合作的场景电商酒店先发制人,突然宣布第一家酒店在杭州开业。这家新开张的酒店不仅在装修风格上弥漫着一股“性冷淡风”,“所用即所购”的理念带来了电商与线下场景消费相结合的新样本。

宜家、MUJI与网易严选在生活消费品市场狭路相逢的同时,却又共同把目光盯上了酒店行业,在看似看不懂的逻辑背后,却又明显可以看到另一根线,这根线的核心是场景运营,是零售的新玩法。

场景消费

过去的商业逻辑讲究围绕功能做产品,做鞋的就专心做好鞋,最多再卖个裤子袜子等相关性产品。但是场景化运营却完全打破了这个逻辑,卖生活消费品的可以去卖书、去做餐饮甚至是去做酒店。围绕着品质生活这个场景中心,MUJI先生开设了MUJI BOOKS书店、Café&Meal MUJI餐厅以及马上就要开业的MUJI酒店。

将零售的商品置于不同的线下场景里:餐厅、菜市场、酒店……在这些场景里,产品不再是等待被选购的、冷冰冰的图片或文字,而是场景所提供的解决方案,甚至是场景本身。

在诸多场景中,酒店无疑是距离消费者的现实世界最近的一种。如果家是现实世界,那么酒店就是梦工厂,家是出发地和归宿,酒店是旅程。

亚朵·网易严选酒店更注重体现空间的轻简美好,酒店大堂使用三层LOFT设计,一层的墙上放满来自网易严选的黑胶唱片以及亚朵精选的书籍,二三层则陈列如家居、服饰、零食等严选特色商品,用户可在喝杯咖啡放松的同时,近距离感受严选的生活元素。此外,双方还精心布置了若干间“网易严选房”,寝具、洗护及家居等大部分用品均选自网易严选。用户可以通过亚朵官网、网易严选官网以及主要第三方网站预订网易严选房。根据目前携程官网的价格显示,严选酒店房间价格为599元到1186元不等,之后可能会根据市场情况进行相应调整。

严选和亚朵的结合,巧妙地勾连了家和旅程。这样一来,植入在酒店场景的产品就有可能通过购买这一行为,转移到家庭场景。

宜家和MUJI都对外宣布,酒店内将使用自家卖场的全套产品,真正达到“沉浸式体验”的目的。网易严选和亚朵合作的线下酒店同样如此,目的就是为了打造“所见即可买”的目的。你在酒店里使用过的任何东西,只要你想要,都可以同步在线上下单。

无印良品将酒店和旗舰店连接在一起的目的很明显,消费者在酒店里感知MUIJI生活方式的同时,还能在不远之外的旗舰店去购买这些商品。网易严选对这种用户体验的挖掘无疑要走的更远,消费者不仅可以在店内选购网易严选的产品,还可以通过电商来满足更多的需求。用比较时髦的话来讲,酒店锁提供的场景消费和体验式销售,也是新零售的一种实现方式。

收割新中产?

伴随着全新的消费需求时代而来的,是零售的升级,而这种升级的本质是认知升级与审美升级。财经作家吴晓波认为:“品味,是在满足消费者基本需求以上的一种美学的向往,品味正在成为公司的重要竞争力要素”。

根据第一财经发布《中国新中产品质生活报告》中显示,75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验;62%的人更加注重在实体店的体验;近60%的人因为个性化的服务而爱上一个品牌。体验经济下,消费者越来越挑剔。消费者早已不是“物质至上”的盲目群体,他们偏向“恰到好处”的生活,单纯依靠商品包装上的参数再难激发消费者的购物欲,实体化的商品体验场景因此应运而生。

近些年来,企业们纷纷着手设计勾勒品牌本身的审美和价值观,而他们不约而同都瞄准了中产阶级。

无印良品在短短四年内实现了从亏损10亿日元到1410亿日元营收的奇迹。其中最核心的却是无印良品对中产阶级品味的独到诠释,以及将其衍生成为一种生活方式的独特定位,尽管有些性冷淡的味道。

网易严选自上线之初便被拿来和无印良品做比较,其“好的生活,没那么贵”的品牌理念,以及整体的产品设计风格,着实有几分MUJI的影子。但网易严选在定位上并不局限于成为一家电商平台,而是致力于打造一种生活方式的品牌。如果你买过网易严选和MUJI的产品会发现,你在产品身上是找不到LOGO的。MUJI的汉字名“无印良品”本来的意思,就是没有LOGO的好物。宜家、MUJI和网易严选们,都在试图打造一种生活方式,让自己成为这种生活方式的象征。

严选酒店,从酒店设计到房间布置全面体现严选品牌理念;新的零售场景有助于形成线下体验、线上销售闭环。以酒店为例,当顾客走进严选酒店体验时,就进入到经过工作人员精心筛选过的“高密度”严选世界:大到床品、收纳、家具、小到香薰灯、电动牙刷、毛巾……场景化的整体展示,最大限度的传递了网易严选的生活哲学。浸入式的体验让入住的客人感受并认同这种生活哲学,这远比购买几件商品更有价值。

最好的“生活方式”应该是从消费者的“生活场景”里来,挖掘消费者真实的“生活方式”,找到这个“生活方式”里的痛点才是产品成功的关键。

网易严选的未来生活闭环中,酒店只是线下新零售蓝图的一部分,酒店,书店、咖啡吧、餐厅等都可能成为潜在的进军领域。网易严选及其竞争对手试图完成的,便是在新零售的契机下,占领一个又一个的线下场景,与线上融合进行场景式消费的同时,也使得“新中产”更加的具象。你喜欢我的生活方式,愿意为之买单,并且有能力为之买单,就是我眼中的目标人群,无关乎收入、学历等外在因素。

可以预见的是,酒店只是网易严选、无印良品等占领新零售场景的开始,未来会覆盖更多的场景,也会有更多的玩家参与进来。

 
 
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