中国经济信息官方微博    雪球   百度百家   一点资讯  

封面专题

特别策划

观 察   经济

卷首语   金融

商业   专栏

文化   调查

资讯   人物

成果   产经

 
  随着行业的饱和和竞争激烈,短视频领域的发展趋势演变为细分化、垂直化。

短视频步入“后战国”时代

分类:商业 稿件来源:中国经济信息杂志 作者 钱玉娟 

相比图文内容的维度单调,视频本身就是一个立体且“IP化”的媒介样态。而相比在传统视频网站上进行内容耕耘,由于可以嵌入到用户的多个碎片化时间中,短视频在创作和传播形式上都变得更“轻盈”。

近年来,短视频从蓝海演变红海,特别是步入2017年以来,不少在文字上陷入同质化的内容创业者投奔了短视频。这也让短视频弯道超车直播,成为时下最热门的内容生态。

需要提及的是,在泛娱乐、泛大众领域都已被头部卡位之后,更多创作者把焦点放到了垂直细分领域。这一激烈的竞争局面,被不少业内人士戏称为“后战国”时代。

变现犹难

据易观发布的《中国短视频市场现状及趋势分析》行业报告显示,短视频受众人群的消费能力有极大的潜力可挖掘,并且逐渐成为品牌主、平台方所看重的重要营销渠道。其中,母婴人群、美食或美妆人群等作为典型的刚需人群,成为短视频营销的重要受众。

那么,在全民短视频时代,如何挖掘众多原创短视频内容方、平台方与品牌方的商业合作价值?在当前的媒介与市场环境下,三方又将如何协作,开拓更高效和更长远的布局。

易观研究院院长李智分享了未来短视频营销的方向,“目前短视频的营销方式虽然大都比较粗暴除了硬广,但定制、电商、付费等等新的玩法正在迅速被开发,实现流量的商业价值是目前短视频领域最重要的议题。”

确实,尽管短视频战场上瞬息万变,但变现始终是入局者们关注的一大难题。

事实上,内容行业要迈向商业化,路径有两条:流量及IP。转向短视频行业,其商业化可走的路往往是前者。就此,元璟资本投资总监陈默默也曾指出,“相较于长视频,短视频较难形成内容的习惯性消费,特别是纯UGC视频因为生产条件和过程的不稳定,可能较难出现IP,内容本身形成变现能力并不容易,也因此新闻类内容往往是是通过流量实现商业化。”

正因如此,不少短视频内容团队选择通过内容获取大量流量,引流到广告或电商的路径。“这需要巨大的流量基础。”生活视频服务品牌“一条”创始人徐沪生曾这样形容其团队产品的商业逻辑。

因此自2016年4月,互联网巨头陆续入局短视频以来,各类平台方的补贴政策便接踵而来。从微博、美拍到今日头条、企鹅号、大鱼号等各平台都在争抢优质的短视频内容,纷纷拿出亿元量级的丰厚补贴计划和流量扶持、商业变现计划等,意图打动内容生产者,吸引短视频达人们进驻。

在如此的重金补贴之下,部分内容创作者的变现需求能得到基础保障,有时甚至超出预期,如果内容质量高、够细分的话,所获的平台补贴和流量分成将十分丰厚。

但对于很多短视频团队来说,平台补贴“聊胜于无”,大多数还必须得靠广告、电商等方面的摸索。然而,这并不能让每一位短视频创作者如愿以偿。“在整合营销的过程中绝不能简单植入。短视频是一个切入点,你可以借此和广告主,基于原本的内容和IP进行有深度的玩法,以保护粉丝和自己的IP。”不少短视频内容创作者如此表示。

此外,《中国经济信息》记者进一步获悉,国内也有一些短视频创作者尝试在内容付费方面加以创新。“新片场”联合创始人李扬曾指出,这一方式对视频内容的专业性要求更为严格,“这类短视频内容必须具有高垂直性、高精准性、强知识属性”。

值得注意的是,短视频由于时长所限,在内容深度上存在较大限制,这也进一步激发短视频创作者另辟蹊径。

细分演变

越来越拥挤的短视频竞争赛道,娱乐、资讯等大领域的竞争已经进入排位阶段,流量和商业资源都集中于少数头部内容,新的机会空间已经非常狭窄。

《中国经济信息》记者通过调查发现,随着《日食记》、《妈妈的朋友圈》这种垂直细分领域短视频的爆红,更多的创作者把目光投向了美食、母婴、运动、旅游等等区分受众人群、领域细分垂直的创作方向,兴趣细化、平台个性化分发,更有人群针对性的内容,不仅短期内更容易聚集流量,也越来越受到资本方和品牌方的青睐。

“有营养的内容始终是短视频的重要价值点。”业内人士认为,在流量为主的前提下,深入洞察品牌痛点,进行全新的创作而不是生硬的嫁接,特别是专注细分领域的短视频,其内容会更精准,并且商业化短视频并不只为商业服务。像主打生活方式、时尚美妆类的短视频,不仅在导流方面拥有天然优势,比起图文类的“种草”文案,视频展示更加完整直观,更能拨动人的情绪。

前不久发布的《短视频达人发展趋势报告》显示,垂直细分领域或将成为2017年短视频行业的全新内容发力点。《中国经济信息》记者也发现,相较过去,今年短视频的垂直内容进一步丰富,出现了一些“小众”但更专业的垂直品类,如游戏、穿搭、购物分享等。

其实,早在自媒体时代,垂直细分领域之于内容创作就已表现出了明显趋势。彼时,就有业内人士强调,“选择一个细分领域,即使面向小众群体,也更容易得到成功。”确实,抛开“大而全”的想法,抓住一个细分领域,找到兴趣相同的那群人,专注这一群体的多样需求,成为内容创作者稳步发展的一个关键。

如今的短视频行业已初具规模,除快手、美拍、秒拍、火山小视频等平台外,大量玩家也在加入,这得益于用户对短视频的接受度越来越高。

一组数据显示,垂直短视频App的渗透率为19.3%,用户规模达1.31亿人,平均每五个移动网民中就有接近一个,是短视频App的用户。大量的平台玩家和用户,吸引了越来越多的机构和达人,希望在这波红利期中分一杯羹。

要在同质化严重的竞争体系中,只有长期深耕细分领域,具备高辨识度的创作者,才有可能输出不一样的内容,吸引该领域的兴趣群体。另外,短视频属于内容的一种形态,“内容”独有的特性注定了该行业良币最终会驱逐劣币。

“更高的辨识度和专业的内容,不断叠加IP属性的同时,让短视频具有了更强的议价和变现能力。”在上述分析人士看来,在美妆、穿搭、美食、音乐等垂直细分领域有持续输出能力的短视频创作者,更容易占据观众的心智,逐渐建立起用户画像,强化IP属性。

未来趋势

统观目前的短视频行业,在垂直领域还没有出现牢不可破的头部内容,市场潜力仍不可小觑,尤其对于把“结合电商”作为后期规划的短视频创作者来说,垂直领域发展不仅有益自身的成长,同时获取到精准度更高的用户,有利于后期的转化。

从内容生产的角度来看,在特定垂直细分领域经营,才能保证持续的内容输出,如美妆、穿搭、汽车等,这样才能有源源不断的素材,视频的表现方式也更加生动具体。而从粉丝获取的角度来看,只要内容足够垂直,用户在观看时就已经完成了目标用户的筛选,对于其关联商品的需求就十分自然。其中,可能一些导购推荐类的评测内容,效果会更好,离钱会更近一步。

毋庸置疑,未来在不同细分领域将有大量的短视频各自突围,主打差异化,并从消费者的痛点需求切入,或成为短视频创业最后的入场门票。

 
 
·封面故事
直播:党的十九大开幕 习近平作报告
十九大今天开幕!一图带你了解历次党代会 | 十九大今日开幕!经济日报发表社论:不忘初心共筑梦 砥砺奋进写新篇
·馆陶蝶变:从美丽乡村到特色小镇
·京津冀战略下,馆陶正异军突起
·金砖合作的第二个“金色十年”
·金砖国家间人文交流增加
·陈四龙与他的宠物牵引生态王国
·赖学佳:富硒产业的推动者
·砥砺奋进 继往开来
·观察
·货币基金应该如何监管
·金融危机十周年的反思
·新兴市场强有力开局
·野蛮生长的印度和越南
·经济
特色小镇红海求生
在国家大力扶持的特色小镇建设中,如何在红海中求生,成了现在各部门和各企业至关重要也极力探索的问题。......
·积极推进金融风险管控行业标准建设
·“冰封”十月调控再升级
·特色小镇红海求生
·近期中小企业扶持政策
·聚焦“一带一路” 纵论对外开放
·政府助力REITs加速落地
·各地支持民营经济发展政策
·特别策划
·履职的脚步从未停歇
·风口上的智能投顾
·资本频顾,无人零售或成新热点
·从刷脸支付看AI落地金融
·产经
·《中小企业促进法》重在落实
·政府定位VS制度性关隘
·聚焦绿色金融
·钢铁行业去杠杆加速
·金融
IPO库存加速消化中
今年监管层的思路非常明确,就是大力推进IPO,加快去库存的步伐,同时规范再融资和并购重组。......
·A股港股生态悄变
·亚马逊阿里市值角逐战
·“十九大”行情拉开序幕
·未来金融监管将很“刺激”
·金融改革与发展的未来之路
·现代金融 服务实体
·商业
·新一轮创业大潮已势不可挡
·互金企业背后的推手
·农田管家:重新定义农业生产
·小项圈背后的大匠心
·滴滴创始人程维的“速度与激情”
·中国跨境电商迎来拐点
·趣店的发展与隐忧
·金沂蒙:坚守化工造福人类的使命
订阅 | 杂志介绍 | 广告价格 | 推荐新闻 | 相关活动 | 理事会 | 中国法治经济 | 关于我们 |
 
京ICP备05081002号 
京公网安备 110101000124