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  文学IP、影视IP、游戏IP……IP一词在2016年受尽资本追捧。风光的背后,疲态也初步显现。

IP在2016年有多热?

分类:金融 稿件来源:中国经济信息杂志 作者 贺佳雯

1941年,漫威创造了“美国队长”的角色形象。

七十六年过去了,“罗杰斯”仍然如有血有肉的“真实人物”,散发着旺盛生命力。他的经历,价值观念,生活哲学,对人生的思考,对现状的迷茫,对过去的痛苦,包括故事中的宏大世界,是如此的丰富立体。

“美国队长”2011年回归银幕后依然粉丝如潮,周边商业再度热销大卖,“罗杰斯”无疑又一次获得了成功。而2016年电影《美国队长3:英雄内战》跻身在中国票房第4位。

这个角色形象就像个挖不尽的金矿,每次进行采掘,都能挖出一个艳阳天来。一个漫画人物,几十年后,为何经久不衰、栩栩如生?

“罗杰斯”正是贯穿今年的一个泛娱乐产业关键词的得意之作——IP。

仅从电影票房而言,到目前为止2016年中国票房排名前7的全是IP电影。除了“罗杰斯”位居第四,票房稳拿第一的无疑是2016年2月周星驰导演的电影《美人鱼》。33.9亿元票房,《美人鱼》创历史之最。这其中无疑有“星爷”这一IP的巨大作用,作为背后保底方,名不见经传的合合影业赚得盆满钵满。而票房第二的《疯狂动物城》有迪士尼的IP,票房第三的《魔兽》是游戏IP……

如果说2015年是IP时代的元年,那么2016年就是IP的井喷之年。原创文学IP继续受追捧,游戏IP、军事IP、影视IP、名人IP等新形式如雨后春笋冒出来,IP背后的资本介入也出现了多样化的创新形式。

串联者

IP是英语“Intellectual Property”的缩写,直译为“知识产权”。现在通常所说的IP,广泛意义上来讲是指那些被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。从商业和资本的角度,其内涵已经有了无限的外延,IP已被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。

一个完整的故事,也可以是一个概念、一个形象甚至一句话……也许都能成为IP,足以见IP形式之多种多样。一般而言,IP的呈现形式大致分为8种,分别是玩具、动画、游戏、服装、互联网数码、糖果、出版、主题公园等。

IP可以应用于音乐、影视等多个领域。美国迪士尼公司即是运营IP的成功典范,依靠米老鼠等广受欢迎的形象IP,衍生出主题乐园、玩具、服装等多种产品,收益远超电影本身。

IP的概念是一个“舶来品”,在中国影视文化界火热起来大约始于三年前,2014年。这一年的影视产业被称为“网生代”元年,“小时代”系列、《匆匆那年》《同桌的你》等由小说或歌曲改编而成的作品在市场上纷纷取得高票房,IP改编热潮到来。公开数据显示,我国2013年基本没有特别大的网络剧,2014年小说IP改编作品有20部左右,2015年有40多部IP改编剧,到2016年,这一数字已经突破了100部。

当下,泛娱乐市场由文学、影视、游戏、动漫、音乐、演出、衍生品等多元文化娱乐产业共同组成。而IP作为泛娱乐生态链的串联者,促进各参与产业的融合共生,通过改编衍生,泛娱乐IP能够产生持续性价值。

中国迎来IP开发的热潮是泛娱乐产业发展的必然之势。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在接受《中国经济信息》记者采访时分析:“随着收入水平逐步提高,人们的精神文化需求越来越旺盛,文化消费市场越来越大,文化产品形态越来越丰富。IP所承载的一种人们对精神文化的追求态度,就能迎来一个增长的爆发点。”

如果说IP是一个内核,它存在的方式则可以在漫画、小说、电影、玩具、游戏等不同形态中转换。通过对热门IP的多元化开发、多渠道推广,将其价值最大化发挥,这也是成熟的泛娱乐市场的惯常商业做法。

而IP之所以能够的在这些形式之间进行自由转换。原因在于IP追求的是价值、文化认同,所以消费者购买的其实不是产品的功能属性,而是情感寄托。只要产品身上能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。这也是IP衍生品为何具有良好的延展性。

“一种形式消亡了,IP可以切换到另一种新的形式里面去。”一位不愿具名的资深业内人士向《中国经济信息》记者透露,现在国内兜售的是各种内容,买到的只是单一媒介呈现的品牌,并不能真正放到其他媒介形式的IP。所以这样的东西价值不会特别高,持续力和变现力会比较差。

在上述人士看来,中国虽然引入了IP的商业开发系统,但事实上还没有引入IP的商业核心理念。

变现者

从内容来源到开发方式,从营销手段到产业模式,通过文学、动漫、影视、游戏等领域的上下游关系相互改变,产生的各种深度跨界合作,显示出了热门IP在嫁接互联网之后迸发出的行业前景。与此同时,上市公司也在积极探索IP产业的变现机会。对于内容商而言,获取IP仅仅是第一步,而优质IP这一硕大金矿的开采则需要全产业链的深耕细作与合众连横。

招商证券发布的报告显示,上游的IP储备与交易、中游的影视剧制作与运营、下游的衍生品市场这三者形成了完整的影视剧IP产业链,三者互通将打造出超万亿元IP市场。

2015年改编自IP的25部自制剧吸引了196亿次的播放量,而2016年最新统计的前八个月上线的23部改编剧吸引了238亿次的播放量。从总体来看,全网28%的IP改编剧收到了82%的播放量,其引流效果非常明显,这在一定程度上也降低了投资的风险,在客观上也助推了大佬们争夺IP的热情。

影视产业购买文学作品版权的传统由来已久,IP开发将推动这一传统做法的操作规范化和精准化。北京电影学院副教授吴兵认为,IP改编的“井喷”并非是原创动力不够,而是目前的市场判断机制还不能准确提供对原创剧本的判断依据,而IP则能直观地展示一个作品的潜在消费群体和市场价值。中国影视产业飞速发展所带来的创意短缺是“IP热”出现的首要动力。

在最新出炉的中国网络作家的收入排行榜上,唐家三少的版税已然过亿,相比于2014年,榜上作者的收入几乎翻了一番。互联网IP市场的发展使得作者的收入水涨船高。不得不承认,中国IP的源头掌握在原本被忽视的作家手里,甚至有人真臂高呼:“网络作家的春天已经到来。”

腾讯收购盛大文学成立阅文集团,以文学为源头,促进精品IP在线下出版、影视、游戏、动漫、音乐、周边等泛娱乐领域的多态呈现,实现文字阅读市场价值最大化。百度成立了百度文学,并签约影视、游戏等多家合作伙伴,进行IP产业链开发……

在手游方面,易观《中国移动游戏中重度游戏盘点专题分析2016》报告显示,2016年iOS平台畅销榜TOP100的游戏中IP手游占比已超过50%。

2016年IP价值的变现除了体现在书、影、音、游等泛娱乐化市场的联动,还有一些新的动向——在创投圈、商业也发挥着巨大的作用。明星纷纷加入创业公司担任CXO、投资人,其中一大重要原因是创业公司和资本市场看重他们的形象IP价值。

Angelababy等为其投资的品牌背书,刘涛、姚明、孙红雷担任乐视体育投资人,李湘加入360担任娱乐总裁,周杰伦担任唯品会首席惊喜官……这种新型合作关系,让企业争先恐后地消费明星的IP价值、获取知名度和顾客的同时,也能给明星更多的股权或金钱回报,比起简单粗暴的代言人形式,无疑能让双方的利益更大化。资本圈中,IP价值如同石子入水激起的涟漪,得以进一步衍生。

试水

围绕优质IP协同、长线开发,需要统筹者,需要试验田。坐拥最大IP源头的阅文集团,当属先驱之一。

自建了堪称业界最精良的原创文学内容生产平台,并且自带高黏度、高付费率粉丝聚落作为IP价值试金石,对于阅文集团来说,这是最大优势。

“IP资源处在被‘掠夺性’开发的状态。”阅文集团CEO罗立曾公开表示,网络文学整个行业的规模在2013年是62亿,预计到2018年将达到166亿。

阅文的IP布局大致分为三种层级:基础层是授权。版权销售作为最初级最古老的IP交易方式,阅文明确提出了开发周期等授权规则,比如影视签约三年内须开拍,游戏签约18个月内须公测,目的是为了确保IP有效开发,杜绝转授权等行业乱象。

另一方面,针对不同IP,阅文以开发者、投资者或合伙人等不同角色出现。以阅文集团从《择天记》IP开始进入二次元动画自制为例,初期虽然面临的争议不断,然而第一季就以过亿点击收官,登上百度风云榜动画榜榜首;第二季开播首日付费点击超200万,开创全网VIP观看历史纪录。乘胜追击,整个2016年,阅文共计完成《女蜗成长日记》、《全职法师》等七部动画,成为国内出品动画最多的网文平台。

最高层级的布局中,阅文则作为“IP共营合伙人”体系下的版权方和发起者、参与者,基于优质IP联合业内优质力量共同开发,共担风险、共同获利。

“IP共营合伙人”制度是阅文集团在2016年6月的IP生态大会上提出的。这种合作模式适用于大IP。阅文不再是授权方,而是将包括作家在内的不同开发领域的“合伙人”群策群力,基于大IP世界观进行长期开发。在这一模式下,不存在授权年限,只有“共营”和“共赢”。通过利益深度捆绑,达成IP全生命周期延长,从而向“漫威式”的IP宇宙靠拢。阅文集团副总裁罗立曾在接受媒体采访时透露,2017年将有二三十个IP立项合伙人制。

作为IP价值的风向标,通过“IP共营合伙人”提供最大化IP价值运营模式,阅文正在试水IP产业“芯片式”生态的搭建和行业规范的制定。

疲态

尽管IP热在中国兴起较晚,但发展却十分迅猛,热门IP早已被一抢而空。业内人士透露,2014年以来网络IP版权费一涨再涨。“3年前10万元一个,如今随便一个IP就是100万元,有的达到千万元高价,一些IP价值被过分高估。”上述人士说。抢IP、囤IP成为不少影视企业的工作重心,一首流行歌曲,一篇点击率高的帖子,甚至《新华字典》、“俄罗斯方块”等概念,都被买去当做IP开发。

蒋胜男是《芈月传》的作者、编剧,她认为不管是唱好还是唱衰,IP总在那里,IP成为影视以及所有其它媒体的改编渠道一直存在。“但是每一个时期好IP的量总是不多的,所以它需要你做一个很精准的判断。”蒋胜男说。

事实上,一些大IP、尤其是古装仙侠类的IP已经开始出现收视和票房的疲态。虽然从各大卫视和视频网站已经公布的2017年片单来看,大IP作品仍然是其重要的组成部分。

但是纵观2016年大IP作品的市场表现,诸如《九州天空城》、《秦时明月》、《致青春》、《蜀山战纪之剑侠传奇》等电视剧作品CSM52城的平均收视率均在1%以下。而电影方面,《封神传奇》、《卧虎藏龙:青冥宝剑》、《致青春:原来你还在这里》、《大话西游3》以及《爵迹》等大IP院线电影的票房也均未达到预期,单片仅收获2.5亿元-4亿元左右的票房。由此可见,一些粗暴的、不求品质来短平快开发IP也会损耗IP本身的价值。

“有些题材看一部电影就行了,但是如果非要拍这么多部同质化严重的影视作品,消费者便不会持续为此买单了。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为,中国的很多IP只是一个概念,没有内容支撑。现在电影主力消费人群有很大的变化,文化的迭代、互联网的迭代速度都很快,很难有一个IP可以一统江湖,所以光靠IP就想黏住消费人群并不可行。

在浙江文艺出版社社长郑重的眼里,IP的“扑街”是一个阶段性的必然。“这两年的IP实在太疯狂,但另一个方面IP不会死,IP目前仅仅是存在着很大的泡沫。”郑重分析道,“但是这个泡沫是一个坚强的泡沫,因为无论这个泡沫有多大,每一年肯定有一些爆款、乃至现象级作品来源于IP。”

 
 
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