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  马云提出,纯电商时代已经过去,未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。

新零售时代到来?
分类:金融 稿件来源:中国经济信息杂志 作者 陈 芬

2016年8月在杭州?云栖大会上,马云称,阿里巴巴从2017年开始将不再提“电子商务”这一说法,并提出“新零售”概念。他认为以后“纯电商”的日子会越来越难过,实体与电商的界限将越来越模糊,线上线下融合才是未来发展之道。“新零售”概念提出后,在业内争议颇大,受到宗庆后等实体业大佬的公开质疑。

趋势:纯电商时代逝去了

对于“新零售”概念,业内人士的观点不一,其中一部分就表达了质疑或是不理解。

“我认为除了新技术以外,其他的都是胡说八道。”对于马云提出的“五新”:新零售、新制造、新技术、新金融和新资源,娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后在央视节目中直接开炮。格力电器董事长董明珠也表达了相同的观点,认为“五新”并没有什么特别的重要性。

名创优品全球联合创始人叶国富更是直言“看不起阿里巴巴”,他认为马云所讲的“新零售”是O2O的换装,并预言过去3-5年实体零售死了一大片,从2016年开始,未来的3-5年,电商会死掉一大片。

新零售能否真正带动实业的发展,这或许是争议的症结所在。新零售将如何降低库存、降低谁的库存、线下实体商业与线上能否真正融合、如何重构商品生产者与消费者的关系等问题上,马云还留下了悬念。这也就造成了诸多的解读与疑虑。

但是马云却不疑虑,阿里巴巴布局“新零售”的决心也十分坚定。在提出新零售概念之后,阿里迅速行动,继入股银泰百货、苏宁电器之后,以21.5亿元巨资收购浙江最大的平价连锁超市宁波三江购物32%的股份,成为其第二大股东。

新零售到底是什么?2016年双十一期间,阿里集团CEO张勇的发言或许可以成为“新零售”概念的进一步解读。2016年10月20,阿里在香港启动2016天猫双11购物狂欢节,张勇表示,2016年双十一的创新之处在于“全面打通海内外,新零售全球一体化”。

据《中国经济信息》记者查阅资料发现,2016年双十一期间,天猫有超过100万商家(去年这个数字是18万)进一步实现线上线上的打通,在家电、服饰、汽车、家装、美妆等多个品类,全渠道的商品通、服务通和会员通成为品牌的标配。

例如,苏宁所有门店打通与双十一的售后服务,提供以旧换新等服务。银泰则承接网上订单,提供店内取货,并开设“淘品牌”专柜,让消费者可以在线下触摸和尝试线上商品。而银泰、天虹等线下百货从2014年开始加入了双十一时,线上线下是相对孤立的,但2016年的双十一时,线上线下的会员信息可以通过“数据银行”进行融合,实现全渠道的消费者运营。

张勇表示,所谓全渠道的打通,并不是简单意义上的线下线上的盲目执行,供给侧的改革或者说消费升级,一定是要依托于整个大数据体系。

张勇说,早些年,商家对于线上的认识在于,要想更好的销售,就必须把更好的营销从传统的方式转向互联网。而现在的互联网已远不止是一个销售、营销渠道,而是可以帮助商家建设品牌、进行用户生命周期的管理,去获得新用户、维护老用户、唤起沉睡用户,整个渠道建设的方式正在发生改变。而渠道、销售、整个物流体系的变革,特别是供应链体系的变革,最终会走向大数据驱动下的产品设计、产品制造,也就是马云此前提出的“新制造”。

张勇认为,新零售未来一定会推动产生不同于现在业态的零售产品,它不是百货、购物中心或者连锁的便利店、大卖场、超市,而是新一代的零售产品,是通过变革的零售产品。未来多种多样百花齐放的零售产品创新,将建立在商业元素重构的基础上。”我们正走在推动零售重构的道路上,但远没有完成。很多年后我们回过头看,一定会看到今年的双11是新零售的起点。“

机遇:实体布局线上

2016年双11期间,“线上订单、线下发货”已成为很多品牌的标准动作。此外,亚马逊全球开店,京东等电商平台也积极寻求与永辉等线下商超的合作。永辉超市副总裁翁海辉此前表示“我们跟京东合作,还有通过现在的支付手段,一些线上的科技手段,实现线上线下的共赢。”

对“新零售”也不都是反对的声音,在“2016中国新零售峰会”上,步步高集团总裁陈志强同意马云“纯电商时代过去”的观点,认为未来十年是新零售时代,未来线上线下必须结合起来,2017年新零售对步步高是巨大的商业机会。

在过去的日子里,拥抱电商也是实体零售业探寻出路的方向之一。2016年10月,沃尔玛增持京东股权至10.8%后,双方联手“双11”大战,这是沃尔玛首次征战“双11”。据沃尔玛财报显示,该公司在中国的总销售额增长了4.2%。沃尔玛总裁兼首席执行官董明伦认为这一增长与京东的深度战略合作有所联系。同年10月,沃尔玛又以5000万美元投资新达达共建O2O物流渠道。

身陷关店迷途的百盛集团也在进行战略改革,宣布将不断优化网络渠道;老牌家电连锁企业国美也在成立30周年之际搭上“新零售”的顺风车,表示将依靠集团线下资源,将全渠道战略升级为线上线下移动端等多渠道互融互通的全零售模式。

早在2012年,万达集团就从阿里挖来龚义涛启动具有战略意义的万达电商,后又与腾讯、百度一起组成“腾百万”联盟,探索搭建了“飞凡”平台。

在2017年1月14日万达年会上,王健林提出了飞凡首轮融资100亿元的目标。据了解,2016年飞凡活跃用户达到1.5亿,飞凡通会员8284万;新增合作大型购物中心1799家、中小商家10万家、影城3600家、大型医院410家、高端酒店2200家;同时与北京、上海、广州、深圳等30个城市开展了智慧城市、生活服务等业务合作,建设了苏州、西安两个城市的飞凡通示范项目,实现爆发式增长。

而2013年,湖南步步高集团也从阿里挖来李锡春,负责旗下电商平台战略布局,从步步高商城,到云猴全球购,湖南步步高集团在全面拥抱O2O,打通线上线下。

融合:线上、线下缺一不可

线上线下融合是未来大趋势,无论是百度、阿里还是腾讯,都在走向线下,马云甚至发出“纯电商将死”预测。随着互联网红利期的结束,电商发展逐渐进入疲惫期,开始将目光转移到线下。

国务院公布的经济数据显示,2016年1-11月,实物商品网上零售额为37470亿元,同比增长25.7%,增速下降5.9个百分点。线上增速的放缓,令电商平台纷纷寻求新出路,这或许也成为“新零售”概念应运而生的背景。

新商业潮流来袭,消费者更为注重体验式消费,强调除了商品买卖之外的情感交流、商品品质以及购买场景,消费行为也从单一强调商品价格向复合型转变。

2016年11月,国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》,对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率做出了部署。《意见》强调,促进跨界融合,促进线上线下融合,促进多领域协同,促进内外贸一体化,通过融合协同构建零售新格局。

2016年年末,商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布《电子商务“十三五”发展规划》(以下简称为《规划》)提到支持制造企业与电子商务企业全面合作,整合线上线下交易资源,拓展销售渠道,打造制造、营销、物流等高效协同的生产流通一体化新生态,这与“新零售”概念不谋而合。

 
 
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