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  国内市场的竞争已倍加胶着,但目光瞄向海外市场,国产智能手机品牌不仅赚得盆满钵满,更给国际大厂商冲击不断。

智能手机出中国记


分类:商业 稿件来源:中国经济信息杂志 作者 钱玉娟

“2016年全年,中国智能手机市场出货量实现了同比8.7%的增长,该增幅远高于2015年1.6%的年度增长。”这组出自IDC中国手机季度跟踪报告的数据,虽然表明我国智能手机市场的高速发展,但其背后的马太效应也在加重。

特别是在消费需求日益升级的当下,用户购买与使用智能手机的诉求不断变化,加之市场竞争日趋激烈,使得中国手机市场增长的天花板逐渐形成,除了继续征战国内市场,加速出海寻找新兴市场也成为国产手机厂商的一个重要出路及必然趋势。

过去的2016年里,华为消费者业务集团在欧洲市场全面爆发,东北欧市场份额突破20%,西欧市场份额接近15%,其销售收入分别实现了108%和98%的增长;而稳稳占据美国市场的中兴,早在2015年因卖出1500万部手机而一跃成为美国第四大手机供应商,其在美国市场的品牌知名度更是从1% 提升至34%;而小米则在印度2016年全年收入超过10亿美元,且在当地创造了超过7500个就业岗位;另外,小米与联想、金立、OPPO和vivo共占据了印度智能手机市场的半壁江山,接近50%的市场份额加剧蚕食着三星的市场空间……

更为综合的数据显示,2016年中国企业在全球智能手机出货量的占比超过50%,而在全球前10大手机企业中,中国品牌已占据七席。

中国手机企业在海外新兴市场完成了多层次布局,并通过丰富的产品线以及国际化营销,使得市场份额及出货规模不断增长,但业内人士认为,这些并不能等同于企业核心竞争力的提高。特别是在海外市场频繁遭遇价格战、专利战的情况下,中国智能手机在品牌、产品、技术、渠道、制造能力上依然要应对可能被洗牌的状况。

开拓第二战场  

“不出海,便出局”这个观点在国内手机领域已经被越来越多的人接受并认可,但摆在手机厂商面前的问题是:去哪里?怎么去?

作为最早出海的中国手机厂商之一,TCL自2004年跨出国际化的第一步至今已经有十二个年头。TCL通讯相关负责人在接受《中国经济信息》记者采访时指出,“当时恰巧遇到了一个非常好的‘契机’。”当年,正在寻找出路的阿尔卡特手机业务,被TCL通讯抓住机会实施了并购,而前者旗下一千多个核心专利,部分海外市场的运营商渠道资源等,助力TCL通讯打开了海外发展的突破口。如今,TCL通讯的销售网络已经覆盖六大区域,160多个国家和地区。

当然,海外市场淘金的方式多种多样,效果也是不一而足。业内分析人士指出,不少竞争对手的出海路径有别于TCL通讯,它们当中有不少是针对某一海外区域市场做针对性的产品研发,满足当地用户群体的喜好。这就不得不把目光落在印度这个“神奇”的国度。

Counterpoint发布的数据显示,2016年第四季度在印度本土国际智能手机品牌拥有34%的市场份额,同比2015年仅上涨1%,而国产品牌却大放异彩,从14%份额猛增至接近半数的46%,成功挤掉了大半印度本土品牌的市场份额(54%降至20%)。

需要提及的是,尽管印度是同中国一样人口超10亿的国家,但智能手机覆盖率却低于20%。如此巨大的增量空间,加上人均收入也在不断增加,潜力巨大的印度市场备受中国手机企业青睐。

加之受印度当地经济发展因素影响,其国民收入只有1590美元,因此这一市场对价格的敏感程度远超于其他国家,因此具有高性价比的手机会在这里大受欢迎。像小米这样高配低价、千元还能指纹解锁、金属机身的旗舰配置,即使“Made in China”,也足以让印度人民趋之若鹜。

IDC报告显示,小米在2016年7月和8月连续两个月成为印度电商第一大智能手机品牌。更为值得关注的是,印度总理莫迪还在日前发布推特表示,“小米在印度增开第二间生产厂房,这是对‘印度制造’的重要推动。”

国产品牌在印度一路高歌猛进,其中去年第四季度以小米11%的市场份额“代表”了国产品牌,墙里开花的vivo和OPPO同样在一年的时间内由1%的“起步”份额上升至10%左右。

实际上,vivo早在2015年便提出“Love India, Love vivo”的印度本土发展计划,而建立在Greater Noida世贸中心的vivo装配工厂,每月的最大产能接近100万台。OPPO每年在其印度工厂生产近5000万部手机,还有计划在当地建设加之数亿美元的工业园区。

不但如此,就连专注欧洲市场的华为都在印度启动了“印度制造”计划;而早在2010年便与印度手机品牌合作延伸资源产业链的金立,也在去年投资50亿卢比建立了自己的工厂,年产能约2000万-3000万台,而金立手机在当地供货40000家商店和12000家店中店……

遍地开起“中国花”

除印度外,中国手机厂商还扎堆前往俄罗斯、土耳其和巴西。一些厂商在东南亚、欧洲和非洲及北美市场也攻城略地。

《中国经济信息》记者了解到,魅族早在2012年就在俄罗斯成立了专卖店,其次,它在中东欧进驻了多家运营商,最值得一提的是,它还在只有几百万人口的以色列布局了60多家连锁店,取得了相当不错的销量。另据魅族官方透露的一组数据显示,2016年手机出货2200万部,其中海外市场约200万部,主要集中在东南亚、南亚和东欧市场。

相信还有很多国人都不了解“传音”这个诞生在深圳的品牌,堪称中国手机海外出口的“隐形冠军”。其旗下的手机品牌TECNO、itel、Infinix虽然在国内名不见经传,但在非洲卖的最火,份额高达40%。要知道,在有54个国家和地区,人口超过11亿的非洲,市占率40%已经是一个非常可怕的数字。

如今远销迪拜、俄国、意大利、法国和非洲等全球50多个国家的金立手机,已形成了以印度、尼泊尔为主的南亚市场,以尼日利亚为主的非洲市场,和以迪拜为主的中东市场。其海外销量更不容小觑,据悉,2016年金立全球出货量为4000万台,同比增长21%。其中尼日利亚表现良好,在经济环境不好的情况下依然增长30%。

《中国经济信息》记者也从上述较早迈步海外的TCL通讯方面了解到,凭借较低的返修率和更高的性价比,TCL通讯在英国及爱尔兰地区赢得了市场,甚至拿下10.5%的高市场占有率。

正如上文提及的华为消费者业务集团在欧洲市场的布局,是建立在其持续投入渠道、品牌及服务能力建设的基础之上才有的结果。不仅使其在欧洲品牌高地的市场上占据了有利的地位,更实现了在这一市场的爆发式增长。

确实,这些在国内市场已经将渠道及品牌建设做到成熟的手机企业,转向海外竞逐,自然不甘落后。

在海外渠道建设上,不得不提及的是努比亚,“目前,努比亚在越南、泰国、德国、西班牙、意大利、法国、美国、日本、英国等国家分别因地制宜地,采用线上、线下及双线混合的模式,以自建电商以及第三方旗舰店开拓着海外市场空间。”努比亚官方相关人士在接受《中国经济信息》记者采访时说。

“我们选择任何一个市场都会投入全部精力去深耕。”金立手机相关负责人告诉《中国经济信息》记者,即使在差异化的海外市场,金立依然以产品上市为主要节点,研究当地用户的需求,通过改善产品的结构,与当地的文化、时间相配搭着去驱动产品面市,并且一经推出就击中目标市场。

另外,品牌再造也是不可忽视的一环。像努比亚就通过在各国建立起粉丝会员体系,来做更为精准的营销;而像金立、魅族等手机品牌则选择在进入的市场进行品牌赞助,以扩大品牌影响力等,中国手机厂商的海外开拓及营销的方式方法各异,都具有参考价值。

发力中高端产品线

谈及国产手机在海外市场的开拓策略,华为消费者业务集团有其独到的见解——做符合这一区域的产品线。不仅要在当地市场做好运营渠道,打响品牌第一枪外,华为终端CEO余承东还指出,“像华为在美国市场,就要做高端机型。”

需要了解的是,国产手机厂商出海都会面对“高、中、低”三大市场,以欧美为代表的成熟高端市场,以印度、东南亚、中东等为代表的新兴市场,和以非洲为代表的初级市场。

尽管上文提及了我国智能手机厂商在海外市场的出货规模向好,但令人遗憾的是,与三星、苹果在高端市场展开直面竞争时,仍难以打破消费者对国产手机品牌的认知。因此,业内人士强调,即便是“中国机”,也要在基础体验、领先科技方面,逐步提升与国际大厂在产品层面的差异化优势。这一点在华为消费者业务集团开辟欧美市场的过程中体现得尤为显著。

去年,售价为599.99美元的旗舰机华为Mate 9正式登陆美国市场,这也是华为终端母品牌的高端产品首次进入该市场。这一举破除了早前美国方面对华为2B业务安全性的忧虑,也让全球及美国市场见证了中国也可以有高端机型,匹敌苹果、三星这些国际品牌。

据了解,华为消费者业务集团积极面向未来智慧产品,率先应用前沿技术突破,如人工智能、AR、5G等。在持续为消费者打造良好的全场景智能生活体验的同时,逐步构建起了引领未来的核心竞争力,更成为全球消费者喜爱的文化科技品牌。

从总体趋势上来看,当下苹果、三星、LG等传统国际巨头在新兴市场,都在遭遇中国手机企业的围剿,而在往昔中国手机品牌倍感劣势的欧美市场,国际巨头也遭遇着诸多挑战。不少业内人士从这个角度出发,甚至认为2017年或将成为中国手机企业国际化的分水岭——出口海外的国产手机品牌间的竞争也会加剧,有望带来全球手机市场的新一轮洗牌。

未来发展风向标

“这是市场优胜劣汰的必经阶段。”在金立董事长刘立荣看来,随着全球智能手机市场的消费升级、渠道升级,厂商在海外的市场竞争也已经从传统的拼硬件和性价比,转移到综合用户体验方面的竞争。在他看来,未来无论是发力海外市场的线上渠道还是线下渠道,只有为消费者提供优质的产品和服务才是第一位。“尤其在新市场上,只有坚持精品战略,不断投入资金用于新技术研发,用好产品解决用户痛点,才能够稳重地开拓市场,逐步实现品牌的全球化。”

还需要注意的一点是,对于出海的中国手机厂商,除却肩负着运营商渠道压力及产品技术的创新瓶颈之外,格外要解决好专利问题。业内人士认为,“尤其在美国市场,专利积累是最基础的功课。”

在整个手机产业链的上游阶段,处于顶层的是像的芯片厂商,它们既为手机提供芯片,同时还提供一些技术和专利支持。再纵观三星、苹果、LG等海外知名手机厂商,它们在通讯领域深耕多年,其积累的技术水平已经达到了相当的高度,而对于众多国内的厂商来说,专利技术上的缺失成为了最大短板。

而像小米、一加、魅族这样的新兴手机厂商,必须最先选择像高通这些在芯片方面的合作伙伴,并获得像基带这一类相关的基础通信技术专利授权,然后再根据手机方案公司做出的整机产品方案,选择诸如屏幕、摄像头、电池等配件厂商,只有把这些资源整合起来,才可以生产整机产品,步入下游的市场和销售阶段。

上述业内人士指出,“在这一条产业链中,尤其是上游阶段,覆盖了大量的技术和专利应用,而解决专利问题又需要深厚的积累和经验,对于新兴手机厂商来说,走出国门意味着要承担很高的专利成本。”

由于海外市场在专利问题上十分严格,这也使魅族、OPPO、vivo等中国手机企业吃过不少“官司”。为此,魅族和高通便在去年签订了3G/4G全球专利许可协议,彼时魅族科技总裁白永祥还指出,“这次合作一定会为用户、渠道、股东、员工共赢的局面添砖加瓦。”也有业内人士表示,双方签约更进一步表明,尊重知识产权已成为国内手机行业的共识。

痛则思变,《中国经济信息》记者了解到,近两年中国手机企业申请专利数量规模逐渐增大,充分表明国产智能手机厂商也在积攒谈判的筹码。此外,也有专家建议,解决了在专利方面的纠纷之后,国产手机厂商将可以把更多的精力投入到产品的研发和行业转型升级中去,有助于国产手机品牌加快走向海外市场。数据显示,截至2016年12月,已有超过120家中国企业与高通完成专利授权签订。

在出海已是国产手机厂商发展大势的当下,只有不断优化渠道布局、强化品牌建设、提升技术创新能力以及寻找强大的合作对象,才能为其征战海外保驾护航。

 
 
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