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  虚假的数据不能成为衡量影视作品的标尺,应该建立客观公正的评价体系。

收视率“通胀”之忧

分类:产经 稿件来源:中国经济信息杂志 作者 姚 尧 

日前,导演郭靖宇在微博揭露影视行业内存在买收视率造假的黑幕,称自己的新作在播出前曾被某卫视要求用7200万元购买假收视率,否则不予播出。在郭靖宇事件被媒体曝光后,光线传媒总裁王长田也加入了“战场”,直言“此次民间想决一死战”。对于此事,有关主管部门已表示,采取相关措施,并会同有关方面抓紧开展调查,一经查实违法违规问题,将严肃处理。此间又爆出,我国规模较大的数据调查公司艾瑞咨询董事长“失联”。随后,艾瑞咨询官博发布声明称,“公司个别管理人员”应相关部门要求协助调查,因此暂时无法取得联系,“目前公司运营一切正常”。

其实,早在2006年已有媒体报道收视率造假问题,只是近几年愈演愈烈之势。有业内人士认为,对影视业一直存在的“唯收视率马首是瞻”问题,如果将收视率类比为某种货币,早已出现价格与价值的严重背离,即“通货膨胀”。而收视率、点击量和票房造假的核心关键是影视作品交易的透明化。要从根本上解决造假的问题,就必须从采购、定价和播出的制度设置上实现彻底的“市场化”,建立公平、透明的交易系统。

造假的利益江湖

收视率,指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重。一般由第三方数据调研公司,通过电话、问卷调查、机上盒或其他方式抽样调查来得到收视率。

电视行业,收视率的重要性不言而喻,它是电视台最重要的考核指标,既为了检验节目的受欢迎程度,也是用来吸引广告主投放广告,收视率较高的电视台往往能够获得更高的广告收入。据悉,广告商投放广告时会要求保证一定收视率,如果没有达到,电视台将给予赔偿,因此部分电视台的广告部门为争取广告资源,会要求影视制作公司“保证”收视率。

在这样的动机下,收视率造假渐渐成为行业内的“潜规则”,价格随之水涨船高,行业生态受到严重破坏。据有关媒体报道,购买收视率2006年大概2万元一集,2008年5万元左右一集,2011年涨至15万元一集,2013年上升为20万元一集,到2016年发展到50万元一集。由郭靖宇举报内容得知,单集收视率造假价格2018年已经上涨至90万元。

最初收视率造假,由于价格较为便宜,实际上影视公司是处于有利位置的。由于制作出的影视内容收视率较高,影视公司议价权较高,就可以抬高价格的筹码,将电视剧卖出一个好价格。对电视台而言,一直在产业链中拥有较为强势的地位,尤其是2015年“一剧两星”政策(一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出,且黄金时段每晚播出不超过两集)实施后,电视剧的“上星保卫战”更加激烈,为了剧集顺利在电视台播出,绝大多数影视公司自愿参与收视率作假。至于广告主,只要收视率达标就可以交差。

但这样的“皆大欢喜”局面自互联网技术的发展和普及后便悄然发生了变化。

一方面,2012-2017年在线视频用户呈现高速增长趋势。2017年在线视频用户数量为5.65亿人,同比增长3.7%,较2012年增长了51.88%。2017年,中国在线视频市场规模为856亿元,同比增长34.7%;而有线广播电视用户数及入户率于2016年出现下滑,电视观众需求逐渐转弱。在这样的趋势下,影视公司和广告主都开始倾向在线视频,电视剧播出平台也在电视台和视频网站之间形成激烈的竞争,电视台的广告收入也开始下降。

另一方面,资本入局,让在线视频平台“独播+自制剧”空前发展,同时其制作成本也极速上涨,这为收视率造假进一步提供了动力,甚至产生“劣币驱逐良币”效应。

司法介入与创新评价体系

收视率造假的本质是一种错位的利益再平衡。一是利润丰厚,二是违法“成本低”,几乎很难处罚。高收益低风险,诱使一些人为获利不惜造假。另一方面,当下很多电视台与制片方在影视剧购买保底价的基础上,通常会协定一定点的收视率排名范围。这种收视“对赌”直接关系到制片公司的经济利益,收视率依然是内容营收保证的唯一依赖,这导致“收视率”在内容商业和影视商业中的位置不但没有被削弱,反而变得更重要。

其实,业界对收视率能否真实可信地反映电视剧和电视节目收视情况,质疑由来已久。收视率造假只是再次提醒整个行业,不应将收视率当成判定电视台和电视节目优劣的唯一标准。

早在2011年10月和2014年7月国家新闻出版广电总局先后下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》,并出台国内首个收视率“国标”《电视收视率调查准则》,相关的行业自律公约,明确提出“三不”要求,《电影产业促进法》对电影票房造假也有明确的规定与处罚。2015年8月,国家新闻出版广电总局电视剧司召集央视和8家省级卫视领导召开专题会研究签署反对唯收视率、放弃收视对赌、规范电视剧购播行为的自律公约。

随后,中国电视剧制作产业协会向国家新闻出版广电总局递交了《关于加强电视剧市场工作的几点建议》,文中包括颁布规范的购销合同文本,合同中不得有收视率与销售价格直接挂钩的条款等几条建议。《电视收视率调查准则》也已出台。有关收视率的相关规则正在一步步完善。但在司法缺位的情况下,收视率造假一直无法得到根除。

目前,业内的普遍共识是媒体评价需要重视数据和市场,但数据不是万能的,市场也难免失灵。应该出台更专业、科学的影视剧集评价体系,引入多方面的评价机制。在收视统计领域营造更加公平的竞争环境,让更多的收视统计机构加入,打破垄断,引入竞争,建设科学完善的评价机制。

有业内人士表示,“我国媒体融合已经进入深水区,媒体传播形态不断创新,效果测量成为时代命题,因此即便是收视率能给2018年各大片方依然造成压力,但片方完全有别的评价标准来抗衡“收视率”压力。如果将收视率视为货币,其价格早已开始开始走上“通货膨胀”之路,不能完全反映商品的真实价值。

今年9月,视频网站爱奇艺正式关闭播放量显示,代之以“内容热度”。

据了解,爱奇艺以“内容热度”在各端逐步代替原有播放量显示,逐步增加热度排行榜、内容既往热度曲线、峰值热度排行榜等数据,展现给用户参考。爱奇艺表示,关闭前台播放量之后,通过开放平台接入的合作伙伴仍然能够从后台看到指导内容创作的数据展现。爱奇艺还为合作伙伴展示各端播放量、累计播放量、播放趋势、绿镜用户观看行为分析、用户画像、内容舆情分析等数据。如果以爱奇艺作为案例,虽然尝试的脚步已经迈出,但效果究竟如何只能拭目以待。

 
 
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