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  2018年,仅在网络渠道播出的综艺类节目(下称网综)正成为视频网站争夺的焦点。

网络综艺狭路对垒

分类:商业 稿件来源:中国经济信息杂志  作者 姚 尧

浏览2018年视频网站的网综发展计划会发现,同类题材相互倾轧十分普遍。其实,自去年爱奇艺推出现象级网综《中国有嘻哈》被腾讯视频和优酷纷纷仿效起,各大平台的自制网综在相似“选题”上对垒就从未停止。

有业内资深人士告诉《中国经济信息》记者:“如果把各大视频平台的流量比作江河,影视剧集只能保障基础水位,要想掀起波浪,真正聚集人气、体现平台价值,就更多依赖综艺。”

在重金支持下,网综正成为各大视频网站的必争之地。2017年全球共生产网综约264档,仅中国就有98档。但囿于视频平台尚未形成各自差异化的优势资源,在激烈的竞争中相互跟风、形成倾轧,“爆款”难做,且如何寻找新盈利点也困扰着行业。

“爆款”之忧

《中国有嘻哈》无疑是2017年的现象级网综,单集平均播放量达到2.2亿。前述业内资深人士说:“其成功的关键是嘻哈说唱对大部分中国观众而言并不熟悉,加上节目适当的叙事和穿插剪辑技巧等。”刚刚做完第二季招商工作的爱奇艺首席内容官王晓晖表示,当时投资2.5亿元制作这档节目是冒一定风险的,而第二季招商已经突破10亿元。

就是这样一档栏目,在制作初期却曾经遭遇“金主”跑路等尴尬局面。有爱奇艺内部人士说,2016年仍是选秀节目独霸一时,广告商们听说要做嘻哈节目便纷纷撤退。就这样,在“金主”缺席情况下,《中国有嘻哈》一上线便一炮走红。

为应对爱奇艺在“先锋”路线上的不断挑战,腾讯视频推出了制作成本高达2亿元的选秀类综艺《明日之子》。据制作方之一企鹅影视天相工作室有关负责人透露,该节目的独特之处是直播,却也牺牲一些精致度和剪辑效果。据统计,《明日之子》单集播放量达到2.69亿。

此外,优酷、芒果TV联播的《2017快乐男声》播放量位列前三,占网综总播放量的34%。至此“网综江湖”格局初定,而2018年将是爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台在自制网综领域短兵相接的阶段。

三家平台2018年的综艺计划分别是:爱奇艺将推出53部综艺,其中自制网综23部;腾讯视频计划推出40部综艺,其中自制网综28部;优酷计划推出37档综艺,但未透露自制网综的数量。

网综数量上升的背后是平台不惜重金的投入。据悉,目前爱奇艺公布的2018年三个最高级项目包括,《中国有嘻哈》第二季、《热血街舞团》、《机器人争霸》,成本较《中国有嘻哈》第一季的2.5亿元还要高。

从题材角度看,街舞选题是目前网综竞争最为激烈的节目类型,爱奇艺、腾讯视频、优酷均涉足于此,分别在2018年推出 《热血街舞团》、《舞者24》、《这!就是街舞》,三档舞蹈类竞技网综已开始针锋相对。

前述业内资深人士认为,任何行业处在洗牌阶段、饱和竞争状态时,必然迎来同质化竞争,这时竞争的不是节目,而是谁能满足当下用户的需求,这是一个去伪存真的过程。加上网综行业处于上升期,市场足够大,的确容纳得下几档同类产品。

路径之异

视频网站的自制剧集和综艺肇始于版权合作的终结。曾几何时,为了抑制高涨的网络版权价格,爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频曾经结成版权联盟。但随着版权内容竞争日趋白热化,才催生了视频网站的“自制”浪潮。在一浪高过一浪的版权烧钱大战中,爱奇艺的自制综艺节目《奇葩说》首先打破了这一格局,也奠定了几家视频平台自制综艺间迥异的发展路径。

在团队的建设上,爱奇艺采取独立工作室方式。有爱奇艺的内部人士介绍,工作室的制作经费来自爱奇艺,又比设立专门的制作部门灵活。腾讯视频采用外部合作模式,好处在于一旦某个创作者离巢,对于整体不会产生很大影响。优酷则与制作公司银河酷娱形成了深度合作。

随着综艺市场的走热,大量制作人从电视台走出,有的加入互联网视频平台,更多的人选择成立独立的综艺制作公司。较早期的体制内人“触网”案例就是马东,但其在加盟爱奇艺三年后,带着《奇葩说》的IP创业,成立了米未传媒。2015年5月,前浙江卫视节目中心副主任陈伟加盟爱奇艺,成为高级副总裁。当年7月加盟爱奇艺的另一个副总裁郑蔚,则原为中央电视台经济频道副总监。

在内容的创作上,与爱奇艺不断在先锋与边缘内容领域试水不同,背靠腾讯线上平台流量矩阵的腾讯视频,针对的是更广泛的不同年龄层的受众,承载多元化价值观,腾讯视频考虑的是满足大多数人的需求。爱奇艺有流量的焦虑,因此要通过一到两个爆款打出名声,相对偏垂直化的节目类型更容易击中某一类人群的需求,再通过口碑传播形成影响力;腾讯视频受众广泛,因此团队考虑的是满足不同用户的需求。

以《明日之子》和《中国有嘻哈》为例,前者的播放量是后者的一倍,但后者引起的关注度却明显优于前者。前述业内资深人士说:“爱奇艺更在乎年轻用户,而这些人拥有更多的网络话语权,《明日之子》虽然受众群数量庞大,但在影响力上却无法与《中国有嘻哈》相提并论。”

盈利之惑

网综市场看似热闹,却不时传出唱衰之声。曾有人断言:估计网综70%都是赔的,而且这还是保守估计。另一种观点则与之截然相反,前述业内资深人士认为,盈利问题可能只是个伪命题。

爱奇艺首席内容官王晓辉认为,综艺市场面临了内容同质化严重、原创匮乏、商业化困难等多种问题。比如目前网综77%要依赖大明星,80%依赖国外模式,创新力度不够。在市场发展初期,大多数综艺依靠大体量模式前进,成本高昂。同时,资本市场、商业广告市场靠单一模式不能支撑如此大体量的综艺投入。

网综主要主要盈利模式依然依靠广告。2017年播出的网综《奇葩说》第四季,首席冠名商小米的冠名费为1.8亿元,节目总赞助额为4亿元,创下了当时网综广告招商的纪录。但同样在2017年播出的版权综艺《奔跑吧》第五季、《中国新歌声》第二季,仅冠名费就高达5亿元。

《奇葩说》有关负责人曾表示从2014年开始,节目一炮而红,爱奇艺出品的综艺节目,基本在市场上供不应求。但是从2016年下半年,特别是2017年,市场发生了很大变化。原因或许是多方面的。首先,经济形势下滑,“金主”的预算没有增加;其次,与网综数量有关,供给或许已经大于需求;最后,由于艺人费用等成本因素导致网综的成本一直上升。

尽管广告是网综最大的收入来源,但平台方、内容制作方都在尝试探索新的盈利路径。首先是衍生品生意。爱奇艺在《中国有嘻哈》的衍生品上已有准备,包括帽子、鞋子、项链等青年潮流相关产品;另一种衍生变现是开发头部节目IP。优酷自制网综《火星情报局》从第三季开始做衍生节目拓展,包括“火星学院”“火星实验室”等;此外,各平台还尝试将前几季节目放入付费节目,利用网综的热度拉动会员付费。最后是粉丝经济,《明日之子》在直播过程中,用了人气选手的付费通道,有接近1%的付费转化比例,四强选手每一位的付费人气值都超过了1000万,总付费人数超过100万人。米未则在探索通过电商拓展网综的收入。

“总之,对视频网站而言,流量基础依靠剧集,而流量波峰则依赖网综。接下来,就看谁能最快规模化生产好内容,谁就能笑到最后。”前述业内资深人士说。

 
 
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